Introduction
Cherchez-vous des moyens d'augmenter les taux de réponse, booster la fidélisation de la clientèleet améliorer la valeur du client ?
RFM Segmentation est une solution qui ne vous décevra pas !
Plutôt que regrouper vos clients en fonction de l'âge, du sexe et de la géographie, ce qui peut ne pas être particulièrement utile, les segmenter en fonction des données dérivées de leur historique d'achats, de leurs réponses aux campagnes et de leur comportement en matière de dépenses peut vous aider à identifier le groupe spécifique auquel ils devraient appartenir.
L'analyse RFM est facile à interpréter sans avoir besoin d'un logiciel sophistiqué. Il constitue un outil objectif qui fournit des informations pertinentes et de haut niveau sur vos clients pour votre entreprise de commerce électronique.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la segmentation RFM, vous êtes sur la bonne page !
Dans cet article, nous vous aiderons à comprendre tout ce que vous devez savoir sur la segmentation RFM, y compris des idées de campagnes que vous pouvez mettre en œuvre pour votre entreprise afin de vous aider à mieux servir vos clients.
Qu’est-ce que la segmentation RFM ?
RFM signifie Récence, Fréquence et Valeur Monétaire, chacun représentant trois critères basés sur les caractéristiques et l'historique d'un client.
L'analyse RFM est largement reconnue comme une technique de segmentation client efficace qui peut aider toute entreprise à améliorer ses efforts de marketing en favorisant des relations plus solides avec les clients, conduisant finalement à la fidélisation de ces derniers.
Récence
(À quand remonte la dernière transaction du client avec votre magasin ?)
La récence évalue l'activité du client, qui implique généralement un achat. Cependant, les variations peuvent également inclure la dernière visite du client sur le site Web ou sa plus récente interaction.
Un score de récence élevé indique qu'un client a récemment effectué un achat dans votre boutique. Ce score peut être déterminé en examinant le temps écoulé depuis le dernier achat du client, avec des options telles que 7 jours, 14 jours, 1 mois, 3 mois, etc.
En termes simples, la récence révèle la réactivité d'un client à votre marque.
Fréquence
(À quelle fréquence le client effectue-t-il des achats dans votre magasin au cours d'un mois ou d'un an ?)
La fréquence indique la fréquence à laquelle un client interagit avec votre marque. Les clients ayant des interactions plus fréquentes sont souvent plus susceptibles de devenir fidèles que ceux qui effectuent rarement des achats.
Un score de fréquence élevée signifie qu'un client effectue des achats réguliers dans votre magasin. Ce score peut être calculé en comptant le nombre d'achats effectués au cours d'un mois ou d'une année donnée.
Par exemple, si un client passe cinq commandes dans un laps de temps spécifique, son score de fréquence serait de 5.
Valeur monétaire
(Combien d’argent le client a-t-il dépensé pour votre magasin ?)
La valeur monétaire reflète le montant total d'argent dépensé par un client sur une période de temps spécifique. Ces informations peuvent vous aider à offrir un traitement exclusif aux clients qui dépensent plus que ceux qui effectuent des achats moins importants dans votre magasin.
Un score de valeur monétaire élevée indique un historique d’achats important dans votre magasin. Pour calculer cela, additionnez simplement le montant total dépensé par le client pour toutes ses transactions.
De plus, en divisant la valeur monétaire par la fréquence, vous obtenez le montant moyen des achats, ce qui est un autre facteur important à prendre en compte lors de la segmentation de vos clients.
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Pourquoi la segmentation RFM est importante
Vous vous demandez peut-être pourquoi vous devriez remplacer votre ancienne segmentation traditionnelle par la segmentation RFM. Eh bien, il existe plusieurs raisons impérieuses qui peuvent aider votre entreprise à réussir.
La segmentation RFM permet à votre entreprise d'analyser efficacement le comportement d'achat de chaque client, vous permettant ainsi de faire des prédictions sur leur comportement futur. En fait, la segmentation RFM est plus avantageuse que la segmentation traditionnelle car elle repose sur des données historiques entre le client et votre entreprise. De plus, il est plus facile à analyser, car les données collectées sont efficaces et précises, avec une marge minimale d’erreur humaine.
Cela permet aux entreprises comme la vôtre d'améliorer plus facilement leurs efforts de marketing et de créer des stratégies de fidélisation de la clientèle, ce qui a un impact direct sur la valeur à vie de votre client. Une telle segmentation est également plus facile à mettre en œuvre.
De plus, cela vous aide à mieux comprendre vos clients et à identifier ceux qui ont le plus de valeur en fonction de leurs transactions avec votre entreprise.
De plus, la segmentation RFM peut vous faire gagner du temps par rapport à la segmentation marketing traditionnelle, qui nécessite souvent des recherches approfondies pour prendre des décisions éclairées.
En utilisant la segmentation RFM, votre équipe marketing peut allouer efficacement les ressources pour un marketing amélioré, améliorant ainsi le retour sur investissement (ROI) de votre entreprise.
Comment calculer les métriques RFM
Récence
Pour calculer la récence, vous devez déterminer la temps écoulé depuis le dernier achat du client.
Exemple:
Date d'aujourd'hui : 9 septembre 2023
Date du dernier achat du client A : 15 août 2023
Récence pour le client A = (9 septembre 2023 – 15 août 2023) = 25 jours
Fréquence
Pour calculer la fréquence, comptez le nombre de transactions un client a fait.
Exemple:
Achat 1 : février
Achat 2 : avril
Achat 3 : juin
Achat 4 : juillet
Achat 5 : août
Le client B a effectué cinq achats au cours de la dernière année (365 jours).
Monétaire
Calculez le dépense moyenne de toutes les transactions d'un client pour déterminer leur valeur monétaire.
Exemple:
Le client C a effectué les achats suivants au cours de la dernière année :
Achat 1 : $50
Achat 2 : $75
Achat 3 : $30
Achat 4 : $40
Achat 5 : $100
Monétaire pour le client C = $50 + $75 + $30 + $40 + $100 = $295
Comment créer des segments RFM
Faire de la segmentation RFM devient de plus en plus facile chaque année. Il existe de nombreux outils en marketing qui vous permettront de segmenter facilement vos clients.
La segmentation RFM n'est pas vraiment difficile. En fait, vous pouvez le faire vous-même.
Cependant, à l’aide d’un logiciel, vous pouvez l’automatiser pour obtenir des résultats plus précis.
Voici les instructions étape par étape suivantes sur la façon d'effectuer la segmentation RFM.
Étape 1
Tout d’abord, vous aurez besoin de données brutes, qui peuvent être disponibles à partir de vos bases de données transactionnelles CRM ou d’une feuille de calcul Excel. Les données brutes suivantes incluent la récence, la fréquence et la valeur monétaire de chaque client.
Étape 2
Deuxièmement, les trois dimensions R, F et M doivent avoir des groupes hiérarchisés basés sur la liste de clients divisée à l'aide d'Excel ou d'un logiciel. Si vous choisissez d'utiliser un logiciel, vous devez attribuer des niveaux pour chaque dimension.
Par exemple, 5 correspond à la dépense la plus récente, la plus fréquente ou la plus élevée, et 1 à la dépense la plus faible ou la plus faible.
Calculez le score RFM total en additionnant les scores de votre client selon la récence, la fréquence et le montant monétaire.
Étape 3
Troisièmement, sur la base des segments RFM, vous pouvez commencer à sélectionner un groupe de clients auxquels des types spécifiques de communications seront envoyés.
Vous pouvez choisir à quel type de client appartiennent vos clients.
Étape 4
Enfin, vous pouvez commencer à rédiger un message basé sur la segmentation qui a été créée pour vous aider à créer vos campagnes plus efficacement et à communiquer avec vos clients.
Types de segments RFM
Sur la base des résultats de votre score RFM, vous pouvez placer vos clients dans des types spécifiques de segments.
Voici un exemple de tableau pour vous donner une brève description de chaque segment de clientèle et des recommandations concrètes que vous pouvez mettre en œuvre pour les cibler :
| Segment | Comportement de la clientèle | Actions recommandées |
| Clients à forte valeur ajoutée | Ces clients ont effectué des achats récents, commandent fréquemment et dépensent généreusement. Ce sont de fidèles supporters et défenseurs de la marque. | Fournissez une assistance à l’intégration, accordez-leur un accès anticipé et concentrez-vous sur l’établissement d’une relation client solide. |
| Acheteurs fréquents | Ces clients passent régulièrement des commandes et réagissent bien aux promotions. | Vendez des produits de plus grande valeur et demandez gentiment leurs avis pour maintenir leur fidélité. |
| Loyalistes potentiels | Clients récents qui ont effectué des achats importants. | Encouragez leur fidélité en leur proposant des programmes d’adhésion ou de fidélité. Gardez-les engagés et fournissez des recommandations de produits personnalisées. |
| nouveaux clients | Ce sont vos acheteurs les plus récents. | Fournissez une assistance à l’intégration, accordez-leur un accès anticipé et concentrez-vous sur l’établissement d’une relation client solide. |
| Prometteur | Ces clients ont montré il y a quelques mois un potentiel de fidélité en effectuant des achats fréquents et importants. Cependant, leur dernier achat remonte à plusieurs semaines. | Offrez-leur des coupons, réengagez-les sur la plateforme et proposez des recommandations de produits personnalisées pour regagner leur intérêt. |
| Besoin d'attention | Clients principaux qui n’ont pas effectué d’achat depuis plus d’un mois. | Créez des offres à durée limitée et proposez des recommandations de produits personnalisées pour les inciter à revenir dans votre entreprise. |
| Sur le point de dormir | Bien qu'ils aient effectué leur dernier achat il y a quelque temps, ils ont récemment visité votre site ou interagi avec vos e-mails au cours des 4 dernières semaines. | Créez des lignes d'objet d'e-mails hautement personnalisées et offrez des remises spécifiques sur des produits sélectionnés pour raviver leur intérêt. |
| Gros dépensiers | Ces clients ont passé les commandes les plus importantes et les plus fréquentes, mais sont inactifs depuis un certain temps. | Vous pouvez leur fournir des bons de réduction ou leur envoyer un e-mail lors des soldes. |
| À risque | Semblable à « Cannot Lose Them », mais avec un historique d’achat et de fréquence plus petit. | Fournissez des ressources précieuses sur votre site et envoyez des e-mails personnalisés pour conserver leur intérêt. |
| Barattage Clients | Clients qui effectuaient auparavant des achats plus petits et peu fréquents, mais qui sont restés inactifs pendant une période prolongée. | Incluez-les dans votre communication par courrier électronique standard, mais surveillez le contenu potentiel signalé comme spam. Évitez les dépenses excessives sur ce segment. |
| Perdu | Ces clients ont effectué leur dernier achat il y a longtemps et n'ont montré aucun engagement au cours des 4 dernières semaines. | Essayez de raviver leur intérêt avec une campagne de sensibilisation ciblée, ou considérez-les comme perdus s'il n'y a pas de réponse. |
| Chasseurs de bonnes affaires | Ces clients sont à l’affût des remises importantes et des bonnes affaires. | Vous pouvez leur fournir des bons de réduction ou leur envoyer un e-mail lors des soldes. |
Adapter les stratégies de marketing à chaque segment
Idées de campagnes pour différents segments RFM, des clients à forte valeur ajoutée à ceux qui risquent de perdre leur clientèle.
Idées de campagne pour les segments RFM :
Clients à valeur élevée (R élevé, F élevé, M élevé)
- Offres exclusives: Offrez-leur un premier aperçu des nouveaux produits ou des remises exclusives.
- Programmes de fidélité: Invitez-les à un programme de fidélité VIP avec des avantages spéciaux.
Nouveaux clients (R élevé, F faible, M variable)
- Bienvenue Série: Un accueil chaleureux et une introduction à votre marque.
- Remises pour les premiers acheteurs: Encouragez ce premier achat.
Clients à risque (R faible, F élevé, M élevé)
- Campagnes de reconquête: Des offres spéciales pour les attirer à nouveau.
- Enquêtes de rétroaction: Demandez ce que vous pouvez faire pour vous améliorer.
Churning de clients (Low R, Low F, Low M)
- Campagnes de réengagement: Des réductions ou des cadeaux pour réactiver l'intérêt.
- Au revoir e-mail: Un effort de dernier recours avec une option de désinscription et un message « Vous nous manquerez ».
Acheteurs fréquents (Varie R, Élevé F, Varie M)
- Alertes de ventes flash: Ils font souvent leurs achats, ils apprécieront donc d'être informés.
- Nouvelles Arrivées: Tenez-les au courant des derniers produits.
Gros dépensiers (Varie R, Varie F, High M)
- Recommandations personnalisées: Suggérez des articles de grande valeur qui pourraient leur plaire.
- Événements exclusifs: Invitez-les à des événements spéciaux ou à des webinaires.
Chasseurs de bonnes affaires (Varie R, High F, Low M)
- Liquidation générale: Ils aiment beaucoup les bonnes affaires, alors tenez-les au courant.
- Campagnes de coupons: Envoyez-leur des codes de réduction spéciaux.
Erreurs courantes à éviter
La segmentation RFM (Récence, Fréquence, Monétaire) est une technique puissante pour catégoriser et analyser le comportement des clients.
Cependant, il existe plusieurs erreurs et pièges courants que les entreprises devraient éviter lors de la mise en œuvre de la segmentation RFM. Voici quelques-uns des plus importants :
Sur-segmentation
L’une des erreurs les plus courantes commises par les entreprises est de créer trop de segments. Même si avoir des segments très granulaires peut sembler attrayant, cela peut entraîner de la complexité et rendre difficile la prise de mesures concrètes basées sur la segmentation.
Il est toujours préférable de viser un équilibre entre granularité et praticité.
Ignorer les clients de valeur moyenne
C'est une erreur de se concentrer uniquement sur vos meilleurs et vos pires clients, car cela pourrait entraîner la perte de davantage de clients.
Les clients de valeur moyenne peuvent représenter une part importante de vos revenus, et les négliger peut conduire à des opportunités manquées. Les clients qui effectuent souvent de gros achats peuvent acheter une fois sur une longue période, mais vos clients de valeur moyenne peuvent vous offrir un flux de trésorerie stable.
Tenez-en compte dans vos stratégies de segmentation et de marketing, et ne laissez aucune segmentation de côté car toutes sont importantes.
Pondération égale des variables RFM
Traiter la récence, la fréquence et la valeur monétaire comme étant d’égale importance peut parfois être trompeur. Différentes entreprises peuvent accorder une importance différente à ces facteurs en fonction de leurs objectifs et de leurs secteurs d’activité spécifiques.
Gardez donc à l’esprit vos objectifs et vos cibles afin de pouvoir peser les variables RFM en fonction des besoins de votre entreprise et vous assurer de ne pas perdre de temps avec des stratégies marketing non pertinentes.
Assurez-vous que les pondérations sont ajustées pour refléter avec précision les priorités de votre entreprise.
Segmentation statique
La segmentation RFM ne doit pas être statique et ne le sera jamais.
Le comportement des clients évolue avec le temps, il est donc important de mettre régulièrement à jour vos segments et d'adapter vos stratégies en conséquence. Une segmentation ponctuelle peut vite devenir obsolète.
Vos acheteurs fréquents peuvent devenir de gros acheteurs à l’avenir ou les chasseurs de bonnes affaires peuvent être des clients à risque que vous devez reconquérir.
Manque de personnalisation
Après avoir segmenté les clients, il est important de personnaliser vos stratégies marketing et de communication pour chaque segment.
Utilisez leurs noms pour ajouter de la valeur à nos e-mails et leur donner un sentiment d'exclusivité.
Ne pas le faire peut donner lieu à des messages génériques qui ne correspondent pas aux besoins et préférences uniques de chaque groupe.
Ne pas effectuer de tests A/B
Mettre en œuvre des changements basés sur votre segmentation RFM sans tester leur efficacité est une erreur. Cela peut finir par vous donner des taux de conversion et des taux d'ouverture faibles.
Les tests A/B vous permettent de valider si vos stratégies améliorent réellement l'engagement client et les revenus.
Mesurer le succès de la segmentation RFM
Fidélisation de la clientèle
Suivre le taux de rétention de différents segments RFM au fil du temps.
Si certains segments affichent une rétention en baisse, concentrez-vous sur l'amélioration de vos stratégies pour ces segments, comme des offres personnalisées ou une communication ciblée.
Valeur moyenne des commandes (AOV)
Analyser comment AOV varie selon les différents segments RFM.
Ajustement : si certains segments ont un AOV faible, expérimentez des stratégies de vente incitative et croisée adaptées à leurs préférences pour augmenter l'AOV.
Taux de conversion
Mesurer l taux de conversion pour différents segments RFM.
Si les taux de conversion sont faibles pour des segments spécifiques, travaillez à optimiser l'expérience utilisateur et la messagerie pour ces segments afin d'améliorer la conversion.
Valeur vie client (CLV)
Calculez le CLV pour chaque segment RFM.
Si la CLV est faible pour certains segments, concentrez-vous sur des stratégies visant à accroître la fidélité des clients et les achats répétés, telles que des programmes de fidélité ou des récompenses ciblées.
Retour sur investissement marketing :
Évaluez le retour sur investissement (ROI) des campagnes marketing ciblant des segments RFM spécifiques.
Si la Retour sur investissement n'est pas satisfaisant pour certains segments, envisagez de réaffecter votre budget marketing à des segments plus rentables ou d'ajuster les messages et les canaux pour ces segments.
Conclusion
Segmenter correctement vos clients en fonction de leurs comportements d'achat peut vous aider à personnaliser vos e-mails en fonction de leurs réponses et de ce dont ils ont besoin de votre magasin.
Par exemple, vous pouvez envoyer des e-mails concernant les remises aux chasseurs de bonnes affaires, tandis que vous pouvez recommander des produits de plus grande valeur aux acheteurs fréquents.
En termes simples, cela peut vous aider à augmenter votre taux de conversion et à maximiser votre retour sur investissement.
De plus, il est préférable de comprendre que les méthodes traditionnelles de segmentation des clients ne sont plus aussi efficaces qu’on le pense.
C'est pourquoi la mise en œuvre de la segmentation RFM est le meilleur moyen d'identifier votre groupe de clients, ce qui peut aider vos équipes commerciales et marketing.
Comment? En envoyant un marketing pertinent à chaque client et en intégrant de meilleures stratégies et techniques qui profiteront à votre entreprise.
