Einführung
Suchen Sie nach Möglichkeiten, die Rücklaufquoten zu erhöhen? Steigern Sie die Kundenbindungund den Customer Lifetime Value steigern?
RFM Segmentation ist eine Lösung, die Sie nicht enttäuschen wird!
Statt Gruppierung Ihrer Kunden Basierend auf Alter, Geschlecht und Geografie, was möglicherweise nicht besonders hilfreich ist, kann Ihnen die Segmentierung nach Daten aus ihrer Kaufhistorie, Kampagnenreaktionen und ihrem Ausgabeverhalten dabei helfen, die spezifische Gruppe zu identifizieren, zu der sie gehören sollten.
Die RFM-Analyse ist einfach zu interpretieren, ohne dass eine hochentwickelte Software erforderlich ist. Es dient als objektives Tool, das relevante und hochwertige Informationen über Ihre Kunden für Ihr E-Commerce-Geschäft liefert.
Wenn Sie mehr über RFM-Segmentierung erfahren möchten, sind Sie auf der richtigen Seite!
In diesem Artikel helfen wir Ihnen, alles zu verstehen, was Sie über die RFM-Segmentierung wissen müssen, einschließlich Kampagnenideen, die Sie für Ihr Unternehmen umsetzen können, um Ihre Kunden besser zu bedienen.
Was ist RFM-Segmentierung?
RFM steht für Recency, Frequency und Monetary Value, die jeweils drei Kriterien darstellen, die auf den Merkmalen und der Geschichte eines Kunden basieren.
Die RFM-Analyse gilt weithin als wirksame Technik zur Kundensegmentierung, die jedem Unternehmen dabei helfen kann, seine Marketingbemühungen durch die Förderung stärkerer Kundenbeziehungen zu verbessern, was letztlich zu Kundentreue führt.
Neuheit
(Wann war die letzte Transaktion des Kunden mit Ihrem Geschäft?)
Die Aktualität bewertet die Kundenaktivität, die typischerweise einen Kauf beinhaltet. Variationen können jedoch auch den letzten Besuch des Kunden auf der Website oder seine jüngste Interaktion umfassen.
Ein hoher Aktualitätswert zeigt an, dass ein Kunde kürzlich einen Kauf in Ihrem Shop getätigt hat. Dieser Wert kann ermittelt werden, indem die seit dem letzten Kauf des Kunden verstrichene Zeit untersucht wird, mit Optionen wie 7 Tage, 14 Tage, 1 Monat, 3 Monate usw.
Vereinfacht ausgedrückt verrät die Aktualität, wie stark ein Kunde auf Ihre Marke reagiert.
Frequenz
(Wie oft kauft der Kunde in Ihrem Geschäft in einem Monat oder einem Jahr ein?)
Die Häufigkeit gibt an, wie häufig ein Kunde mit Ihrer Marke interagiert. Kunden mit häufigeren Interaktionen tendieren oft eher zur Treue als Kunden, die selten einkaufen.
Ein Hochfrequenz-Score bedeutet, dass ein Kunde regelmäßig in Ihrem Geschäft einkauft. Dieser Wert kann berechnet werden, indem die Anzahl der in einem bestimmten Monat oder Jahr getätigten Einkäufe gezählt wird.
Wenn ein Kunde beispielsweise innerhalb eines bestimmten Zeitraums fünf Bestellungen aufgibt, beträgt sein Häufigkeitswert 5.
Geldwert
(Wie viel Geld hat der Kunde in Ihrem Geschäft ausgegeben?)
Der Geldwert spiegelt den Gesamtbetrag wider, den ein Kunde innerhalb eines bestimmten Zeitraums ausgibt. Mithilfe dieser Informationen können Sie Kunden, die mehr ausgeben, eine exklusive Behandlung bieten als Kunden, die in Ihrem Geschäft kleinere Einkäufe tätigen.
Ein hoher Geldwert weist auf eine signifikante Kaufhistorie in Ihrem Geschäft hin. Um dies zu berechnen, summieren Sie einfach den Gesamtbetrag, den der Kunde für alle seine Transaktionen ausgegeben hat.
Darüber hinaus ergibt die Division des Geldwerts durch die Häufigkeit den durchschnittlichen Kaufbetrag. Dies ist ein weiterer wichtiger Faktor, den Sie bei der Segmentierung Ihrer Kunden berücksichtigen sollten.
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Warum RFM-Segmentierung wichtig ist
Sie fragen sich vielleicht, warum Sie Ihre alte traditionelle Segmentierung durch die RFM-Segmentierung ersetzen sollten. Nun, es gibt mehrere überzeugende Gründe, die Ihrem Unternehmen zum Erfolg verhelfen können.
Mit der RFM-Segmentierung kann Ihr Unternehmen das Kaufverhalten jedes Kunden effektiv analysieren und so Vorhersagen über sein zukünftiges Verhalten treffen. Tatsächlich ist die RFM-Segmentierung vorteilhafter als die herkömmliche Segmentierung, da sie auf historischen Daten zwischen dem Kunden und Ihrem Unternehmen basiert. Darüber hinaus ist die Analyse einfacher, da die gesammelten Daten effizient und genau sind und der Spielraum für menschliche Fehler minimal ist.
Dies macht es für Unternehmen wie Ihres einfacher, Ihre Marketingbemühungen zu verbessern und Strategien zur Kundenbindung zu entwickeln, was sich direkt auf den Lifetime-Wert Ihrer Kunden auswirkt. Eine solche Segmentierung ist auch einfacher umzusetzen.
Darüber hinaus hilft es Ihnen, ein tieferes Verständnis für Ihre Kunden zu erlangen und die wertvollsten Kunden anhand ihrer Transaktionen mit Ihrem Unternehmen zu identifizieren.
Darüber hinaus können Sie mit der RFM-Segmentierung Zeit sparen im Vergleich zur herkömmlichen Marketing-Segmentierung, die häufig umfangreiche Recherchen erfordert, um fundierte Entscheidungen zu treffen.
Durch die Nutzung der RFM-Segmentierung kann Ihr Marketingteam Ressourcen effizient für ein verbessertes Marketing zuweisen und so letztendlich den Return on Investment (ROI) Ihres Unternehmens steigern.
So berechnen Sie RFM-Metriken
Neuheit
Um die Aktualität zu berechnen, müssen Sie die ermitteln Zeit seit dem letzten Einkauf des Kunden.
Beispiel:
Heutiges Datum: 9. September 2023
Letztes Kaufdatum von Kunde A: 15. August 2023
Aktualität für Kunde A = (9. September 2023 – 15. August 2023) = 25 Tage
Frequenz
Um die Häufigkeit zu berechnen, zählen Sie die Anzahl der Transaktionen ein Kunde gemacht hat.
Beispiel:
Kauf 1: Februar
Kauf 2: April
Kauf 3: Juni
Kauf 4: Juli
Kauf 5: August
Kunde B hat im letzten Jahr (365 Tage) fünf Einkäufe getätigt.
Geld
Berechne das durchschnittliche Ausgaben aller Transaktionen eines Kunden um ihren Geldwert zu bestimmen.
Beispiel:
Kunde C hat im letzten Jahr folgende Einkäufe getätigt:
Kauf 1: $50
Kauf 2: $75
Kauf 3: $30
Kauf 4: $40
Kauf 5: $100
Geld für Kunde C = $50 + $75 + $30 + $40 + $100 = $295
So erstellen Sie RFM-Segmente
Die RFM-Segmentierung wird von Jahr zu Jahr einfacher. Im Marketing gibt es viele Tools, mit denen Sie Kunden problemlos segmentieren können.
Die RFM-Segmentierung ist nicht wirklich schwierig. Tatsächlich können Sie es selbst tun.
Mit Hilfe von Software können Sie es jedoch automatisieren, um genauere Ergebnisse zu erzielen.
Hier finden Sie die folgenden Schritt-für-Schritt-Anleitungen zur Durchführung der RFM-Segmentierung.
Schritt 1
Zunächst benötigen Sie Rohdaten, die aus Ihren CRM-Transaktionsdatenbanken oder einer Excel-Tabelle verfügbar sein können. Die folgenden Rohdaten umfassen die Aktualität, Häufigkeit und den Geldwert jedes Kunden.
Schritt 2
Zweitens müssen die drei Dimensionen R, F und M abgestufte Gruppen haben, die auf der geteilten Kundenliste mithilfe von Excel oder Software basieren. Wenn Sie sich für die Verwendung von Software entscheiden, müssen Sie für jede Dimension Ebenen zuweisen.
Beispielsweise steht 5 für die jüngsten, häufigsten oder höchsten Ausgaben und 1 für die geringsten oder niedrigsten Ausgaben.
Berechnen Sie den gesamten RFM-Score, indem Sie die Scores Ihrer Kunden aus den Bereichen Aktualität, Häufigkeit und Monetär addieren.
Schritt 3
Drittens können Sie basierend auf den RFM-Segmenten damit beginnen, eine Gruppe von Kunden auszuwählen, an die bestimmte Arten von Mitteilungen gesendet werden.
Sie können wählen, zu welchem Kundentyp Ihre Kunden gehören.
Schritt 4
Abschließend können Sie damit beginnen, eine Nachricht basierend auf der erstellten Segmentierung zu verfassen, um Ihre Kampagnen effektiver zu gestalten und mit Ihren Kunden zu kommunizieren
Arten von RFM-Segmenten
Basierend auf den Ergebnissen Ihres RFM-Scores können Sie Ihre Kunden in bestimmte Segmenttypen einordnen.
Hier ist eine Beispieltabelle, die Ihnen eine kurze Beschreibung jedes Kundensegments und umsetzbare Empfehlungen gibt, die Sie implementieren können, um diese gezielt anzusprechen:
| Segment | Kundenverhalten | empfohlenes Vorgehen |
| Hochwertige Kunden | Diese Kunden haben kürzlich Einkäufe getätigt, bestellen häufig und geben großzügig aus. Sie sind treue Unterstützer und Markenbefürworter. | Bieten Sie Onboarding-Unterstützung, gewähren Sie ihnen frühzeitigen Zugriff und konzentrieren Sie sich auf den Aufbau einer starken Kundenbeziehung. |
| Vielkäufer | Diese Kunden geben regelmäßig Bestellungen auf und reagieren gut auf Werbeaktionen. | Verkaufen Sie höherwertige Produkte und bitten Sie freundlich um deren Bewertungen, um ihre Loyalität aufrechtzuerhalten. |
| Potenzielle Loyalisten | Aktuelle Kunden, die umfangreiche Einkäufe getätigt haben. | Fördern Sie ihre Loyalität, indem Sie Mitgliedschafts- oder Treueprogramme anbieten. Halten Sie sie bei der Stange und geben Sie personalisierte Produktempfehlungen. |
| neue Kunden | Dies sind Ihre letzten Käufer. | Bieten Sie Onboarding-Unterstützung, gewähren Sie ihnen frühzeitigen Zugriff und konzentrieren Sie sich auf den Aufbau einer starken Kundenbeziehung. |
| Vielversprechend | Diese Kunden zeigten vor einigen Monaten potenzielle Loyalität und tätigten häufige und umfangreiche Einkäufe. Allerdings liegt ihr letzter Einkauf bereits mehrere Wochen zurück. | Bieten Sie ihnen Gutscheine an, binden Sie sie erneut auf die Plattform und geben Sie personalisierte Produktempfehlungen, um ihr Interesse wiederzugewinnen. |
| Braucht Aufmerksamkeit | Stammkunden, die seit über einem Monat keinen Kauf getätigt haben. | Erstellen Sie zeitlich begrenzte Angebote und geben Sie personalisierte Produktempfehlungen, um Kunden wieder für Ihr Unternehmen zu gewinnen. |
| Gerade einschlafen | Auch wenn der letzte Kauf schon eine Weile her ist, haben sie in den letzten vier Wochen Ihre Website kürzlich besucht oder sich mit Ihren E-Mails beschäftigt. | Erstellen Sie hochgradig personalisierte E-Mail-Betreffzeilen und bieten Sie spezifische Rabatte auf ausgewählte Produkte an, um deren Interesse wieder zu wecken. |
| Große Spender | Diese Kunden haben die größten und häufigsten Bestellungen aufgegeben, waren aber eine Zeit lang inaktiv. | Sie können ihnen Rabattgutscheine zukommen lassen oder ihnen während des Ausverkaufs eine E-Mail senden. |
| In Gefahr | Ähnlich wie „Cannot Lose Them“, aber mit kürzerer Kauf- und Häufigkeitshistorie. | Stellen Sie wertvolle Ressourcen auf Ihrer Website bereit und senden Sie personalisierte E-Mails, um ihr Interesse zu wecken. |
| Aufgewühlt Kunden | Kunden, die zuvor kleinere und seltenere Einkäufe getätigt haben, aber über einen längeren Zeitraum inaktiv waren. | Binden Sie sie in Ihre Standard-E-Mail-Kommunikation ein, achten Sie jedoch darauf, dass der Inhalt möglicherweise als Spam gekennzeichnet wird. Vermeiden Sie übermäßige Ausgaben in diesem Segment. |
| Verloren | Diese Kunden haben ihren letzten Einkauf vor langer Zeit getätigt und in den letzten 4 Wochen kein Engagement gezeigt. | Versuchen Sie, ihr Interesse mit einer gezielten Outreach-Kampagne wiederzubeleben, oder betrachten Sie sie als verloren, wenn keine Reaktion erfolgt. |
| Schnäppchenjäger | Diese Kunden halten Ausschau nach großen Rabatten und guten Angeboten. | Sie können ihnen Rabattgutscheine zur Verfügung stellen oder ihnen während des Ausverkaufs eine E-Mail senden. |
Maßgeschneiderte Marketingstrategien für jedes Segment
Kampagnenideen für verschiedene RFM-Segmente, von hochwertigen Kunden bis hin zu Kunden mit Abwanderungsrisiko.
Kampagnenideen für RFM-Segmente:
Hochwertige Kunden (High R, High F, High M)
- Exklusive Angebote: Geben Sie ihnen den ersten Preis für neue Produkte oder exklusive Rabatte.
- Treueprogramme: Laden Sie sie zu einem VIP-Treueprogramm mit besonderen Vergünstigungen ein.
Neue Kunden (Hohes R, niedriges F, variiert M)
- Willkommensserie: Ein herzliches Willkommen und eine Vorstellung Ihrer Marke.
- Erstkäufer-Rabatte: Ermutigen Sie zum ersten Kauf.
Gefährdete Kunden (niedriges R, hohes F, hohes M)
- Rückgewinnungskampagnen: Sonderangebote, um sie zurückzulocken.
- Feedback-Umfragen: Fragen Sie, was Sie tun können, um sich zu verbessern.
Abwandernde Kunden (niedriges R, niedriges F, niedriges M)
- Re-Engagement-Kampagnen: Rabatte oder Geschenke zur Reaktivierung des Interesses.
- Abschieds-E-Mail: Ein letzter Versuch mit einer Opt-out-Option und einer „Wir werden dich vermissen“-Nachricht.
Vielkäufer (Variiert R, High F, Variiert M)
- Flash-Sales-Benachrichtigungen: Sie kaufen oft ein und freuen sich daher über die Benachrichtigung.
- Neu eingetroffen: Halten Sie sie über die neuesten Produkte auf dem Laufenden.
Große Spender (Variiert R, Variiert F, Hohes M)
- Personalisierte Empfehlungen: Schlagen Sie hochwertige Artikel vor, die ihnen gefallen könnten.
- Exklusive Events: Laden Sie sie zu besonderen Veranstaltungen oder Webinaren ein.
Schnäppchenjäger (variiert R, hoch F, niedrig M)
- Räumungsverkauf: Sie lieben ein gutes Geschäft, also halten Sie sie auf dem Laufenden.
- Coupon-Kampagnen: Senden Sie ihnen spezielle Rabattcodes.
Häufige Fehler, die es zu vermeiden gilt
Die RFM-Segmentierung (Recency, Frequency, Monetary) ist eine leistungsstarke Technik zur Kategorisierung und Analyse des Kundenverhaltens.
Allerdings gibt es einige häufige Fehler und Fallstricke, die Unternehmen bei der Implementierung der RFM-Segmentierung vermeiden sollten. Hier sind einige der wichtigsten:
Übersegmentierung
Einer der häufigsten Fehler, den Unternehmen machen, ist die Erstellung zu vieler Segmente. Auch wenn hochgranulare Segmente verlockend erscheinen mögen, kann dies zu Komplexität führen und es schwierig machen, auf der Grundlage der Segmentierung umsetzbare Schritte zu unternehmen.
Es ist immer besser, ein Gleichgewicht zwischen Granularität und Praktikabilität anzustreben.
Ignorieren von Kunden mit mittlerem Preis-Leistungs-Verhältnis
Es ist ein Fehler, sich nur auf Ihre besten und schlechtesten Kunden zu konzentrieren, da dies dazu führen kann, dass Sie mehr Kunden verlieren.
Kunden mit mittlerem Wert können einen erheblichen Teil Ihres Umsatzes ausmachen, und wenn Sie sie vernachlässigen, können Sie Chancen verpassen. Kunden, die häufig große Einkäufe tätigen, kaufen möglicherweise nur einmal in einem längeren Zeitraum, aber Ihre Kunden mit mittlerem Wert können Ihnen einen stabilen Cashflow bescheren.
Berücksichtigen Sie sie in Ihren Segmentierungs- und Marketingstrategien und lassen Sie keine Segmentierung außer Acht, denn alle sind wichtig.
Gleiche Gewichtung von RFM-Variablen
Aktualität, Häufigkeit und Geldwert als gleich wichtig zu behandeln, kann manchmal irreführend sein. Verschiedene Unternehmen können diesen Faktoren je nach ihren spezifischen Zielen und Branchen unterschiedliche Gewichtungen beimessen.
Denken Sie also an Ihre Ziele und Vorgaben, damit Sie RFM-Variablen entsprechend den Anforderungen Ihres Unternehmens abwägen und sicherstellen können, dass Sie keine Zeit mit irrelevanten Marketingstrategien verschwenden.
Stellen Sie sicher, dass die Gewichtungen so angepasst sind, dass sie Ihre Geschäftsprioritäten genau widerspiegeln.
Statische Segmentierung
Die RFM-Segmentierung sollte nicht statisch sein und wird niemals statisch sein.
Das Kundenverhalten ändert sich im Laufe der Zeit. Daher ist es wichtig, Ihre Segmente regelmäßig zu aktualisieren und Ihre Strategien entsprechend anzupassen. Eine einmalige Segmentierung kann schnell überholt sein.
Ihre Stammkunden können in Zukunft Großkäufer sein oder Schnäppchenjäger können Risikokunden sein, die Sie zurückgewinnen müssen.
Mangelnde Personalisierung
Nach der Segmentierung der Kunden ist es wichtig, Ihre Marketing- und Kommunikationsstrategien für jedes Segment zu personalisieren.
Nutzen Sie ihre Namen, um unseren E-Mails einen Mehrwert zu verleihen und ihnen den Eindruck von Exklusivität zu verleihen.
Andernfalls kann es zu allgemeinen Nachrichten kommen, die nicht den individuellen Bedürfnissen und Vorlieben der einzelnen Gruppen entsprechen.
Keine A/B-Tests durchführen
Es ist ein Fehler, Änderungen basierend auf Ihrer RFM-Segmentierung umzusetzen, ohne deren Wirksamkeit zu testen. Dies kann letztendlich zu niedrigen Konversionsraten und Öffnungsraten führen.
Mit A/B-Tests können Sie überprüfen, ob Ihre Strategien tatsächlich die Kundenbindung und den Umsatz verbessern.
Messung des Erfolgs der RFM-Segmentierung
Kundenbindung
Verfolgen Sie die Bindungsraten verschiedener RFM-Segmente im Laufe der Zeit.
Wenn bestimmte Segmente eine sinkende Kundenbindung aufweisen, konzentrieren Sie sich auf die Verbesserung Ihrer Strategien für diese Segmente, beispielsweise personalisierte Angebote oder gezielte Kommunikation.
Durchschnittlicher Bestellwert (AOV)
Analysieren Sie, wie AOV variiert je nach RFM-Segment.
Anpassung: Wenn bestimmte Segmente einen niedrigen AOV haben, experimentieren Sie mit Upselling- und Cross-Selling-Strategien, die auf ihre Präferenzen zugeschnitten sind, um den AOV zu erhöhen.
Wechselkurs
Messen Sie die Umrechnungskurse für verschiedene RFM-Segmente.
Wenn die Conversion-Raten für bestimmte Segmente niedrig sind, arbeiten Sie an der Optimierung der Benutzererfahrung und der Nachrichtenübermittlung für diese Segmente, um die Conversion zu verbessern.
Customer Lifetime Value (CLV)
Berechne das CLV für jedes RFM-Segment.
Wenn der CLV für bestimmte Segmente niedrig ist, konzentrieren Sie sich auf Strategien zur Steigerung der Kundenbindung und Wiederholungskäufe, wie zum Beispiel Treueprogramme oder gezielte Prämien.
Marketing-ROI:
Bewerten Sie den Return on Investment (ROI) für Marketingkampagnen, die auf bestimmte RFM-Segmente abzielen.
Wenn die ROI für bestimmte Segmente nicht zufriedenstellend ist, sollten Sie erwägen, Ihr Marketingbudget auf profitablere Segmente umzuverteilen oder die Botschaften und Kanäle für diese Segmente anzupassen.
Abschluss
Die richtige Segmentierung Ihrer Kunden anhand ihres Kaufverhaltens kann Ihnen dabei helfen, Ihre E-Mails basierend auf ihren Antworten und dem, was sie von Ihrem Geschäft benötigen, zu personalisieren.
Beispielsweise können Sie Schnäppchenjägern E-Mails zu Rabatten senden und Vielkäufern höherwertige Produkte empfehlen.
Einfach ausgedrückt: Dies kann Ihnen dabei helfen, Ihre Conversion-Rate zu steigern und Ihren Return on Investment zu maximieren.
Darüber hinaus ist es am besten zu verstehen, dass die herkömmlichen Methoden zur Kundensegmentierung nicht mehr so effektiv sind, wie Sie denken.
Aus diesem Grund ist die Implementierung der RFM-Segmentierung die beste Möglichkeit, Ihre Kundengruppe zu identifizieren, was Ihren Vertriebs- und Marketingteams helfen kann.
Wie? Indem Sie jedem Kunden relevantes Marketing senden und bessere Strategien und Techniken integrieren, die Ihrem Unternehmen zugute kommen.
