Avec l’avènement d’Internet, les entreprises disposent de plus de canaux de vente que jamais auparavant. Peut-être qu'une page Facebook ou un autre canal de médias sociaux fait désormais partie de votre stratégie marketing.
Peut-être envisagez-vous d'aller plus loin et d'intégrer un bot messager dans votre technique de vente.
Même pour une entreprise de commerce électronique, qui est si souvent à la pointe de l’innovation numérique, les chatbots peuvent faire fuir les clients en masse.
Alors sans plus tarder, plongeons-nous.
Qu'est-ce qu'un chatbot ?
Un chatbot – également connu sous le nom de bot, messager bot ou chatbot IA – est un logiciel conçu pour recréer des interactions humaines sur Internet. Il fonctionne via des API (interfaces de programmation d'applications), connectant les utilisateurs aux marques via des plateformes de messagerie établies comme WhatsApp et Kik, ou intégrées à des sites individuels.
Il est également considéré comme un type d'intelligence artificielle, même si, plutôt que de fonctionner selon les principes de l'apprentissage automatique, il est essentiellement simplement programmé pour répondre à des questions spécifiques. Nous y reviendrons plus en profondeur un peu plus tard.
Ces applications de messagerie sont devenues particulièrement répandues à mesure que les achats en ligne sont devenus la norme. Tout le monde, des startups à Sephora, semble encourager ses clients à utiliser des chatbots sur Kik et Facebook pour interagir avec leur boutique en ligne.
Les marques peuvent les utiliser pour automatiser une étape du parcours client, et ils constituent un pas vers le commerce conversationnel. Mais sont-ils tout ce qu'ils prétendent être ?
Les magasins de commerce électronique devraient-ils utiliser des chatbots ?
Au fond, le problème des chatbots est qu’il s’agit d’un humain qui envoie un message à une machine. Aucun des deux n’a vraiment la capacité de comprendre l’autre, et l’exaspération s’ensuit – du moins du côté humain.
Alors, est-il suffisant, lorsqu’on envisage d’utiliser des chatbots, de les accepter aveuglément, en se demandant seulement dans quel type investir ?
Mais nous suggérons que l'utilisation d'applications de messagerie automatisée de cette manière ne pourrait pas simplement améliorer votre entreprise, mais pourrait lui nuire activement.
Et lorsque les entreprises se tournent à gauche et à droite vers les chatbots Shopify ou Facebook Messenger, la meilleure façon de se démarquer serait-elle d’éviter de suivre la foule ?
Nous pouvons penser à de nombreuses raisons de ne pas investir dans les chatbots : en voici six qui nous viennent à l’esprit.
Les chatbots n'améliorent pas l'expérience client
Il est assez facile de se laisser emporter par le battage médiatique autour des chatbots de commerce électronique. Ils prétendent être plus rapides, plus efficaces et, surtout, moins chers que leurs homologues.
Il est vrai qu'ils sont assez simples à mettre en place : Facebook Messenger et Alexa d'Amazon ont tous deux la fonction prête et en attente.
Mais en se vantant de leur efficacité et de leur rapidité, les partisans des chatbots IA oublient souvent un détail clé : ils ne sont tout simplement pas si bons.
Il ne fait aucun doute que vous disposez d'une liste de processus métier rationalisés. Dans ce cas, réfléchissez à la manière de rendre vos processus métier plus efficaces.
Mais automatisation n’est pas toujours synonyme d’efficacité, comme c’est le cas avec les chatbots. Saviez-vous que 32% des clients abandonneraient une marque après une seule mauvaise expérience avec elle ?
L’expérience client est une pierre angulaire de la stratégie de marque : 73% des clients potentiels ont déclaré que cela avait eu un impact considérable sur leurs décisions d'achat.
C'est particulièrement pertinent pour les entreprises en ligne, qui doivent saisir cette expérience en magasin sans avoir réellement de magasin physique.
Les plateformes de conférence en ligne améliorent les canaux de support client humain, et les équipes marketing et CRM se battent souvent pour garder les clients satisfaits et intéressés dès le premier moment où ils découvrent la marque jusqu'au moment où ils réalisent une vente.
Ils envoient des e-mails de panier abandonné. Ils surveillent attentivement le taux de conversion des campagnes. Ils répondent – aussi soigneusement que possible – aux demandes des clients.
Pourquoi faire tout ça ? Parce qu'ils essaient de garder les clients accrochés et d'obtenir des taux de rétention élevés. La fidélité à une marque peut être inconstante : un faux geste ou une expérience frustrante et votre client potentiel s'est enfui chez un concurrent.
Alors pourquoi les entreprises de commerce électronique se tournent-elles vers l'utilisation de chatbots de commerce électronique qui n'améliorent pas du tout l'expérience client – et dans certains cas, la nuisent même ?
Il n'y a pas de véritable personnalisation
Alors que le monde du commerce électronique devient de plus en plus encombré et que la concurrence entre les détaillants s'intensifie, l'un des principaux moyens de se démarquer est la personnalisation – et c'est un domaine dans lequel les chatbots sont terriblement à la traîne.
Peut-être que cela ressort davantage dans l'expérience utilisateur, car les robots messagers sont présentés comme étant si humains, mais manquent complètement d'empathie pour que cela sonne vrai.
Bien sûr, les chatbots peuvent vous demander votre nom, même si cela semble intrusif et manipulateur. Vous savez qu'ils demandent seulement d'augmenter l'apparence de la personnalisation – et peut-être de collecter des données sur vous.
Il existe un problème similaire avec toute déclaration de « désolé ». Vous savez que ce robot n'est pas désolé – il ne peut pas être désolé, ne comprend pas le concept de désolé et, de plus, ne comprend pas du tout votre frustration – ce qui rend son « désolé » dénué de sens.
L'importance de la personnalisation dans le commerce électronique
La vérité est que l’utilisation de votre nom ne représente qu’une fraction de la personnalisation qui compte. Idéalement, une entreprise devrait en savoir beaucoup plus : choix de style, budgets typiques, grandes dates d’anniversaire.
Capgemini a constaté que 64% des utilisateurs en ligne seraient heureux de communiquer des informations personnelles – si cela leur permettait d'améliorer leur expérience client.
Ils soulignent également une tendance à hyper-personnalisation, qui non seulement segmente les clients en groupes, mais leur répond en tant qu'individus. Les besoins des clients peuvent varier entre les segments traditionnels au cours d'une journée, d'un mois, ou s'il s'agit d'un jour de travail ou d'un week-end, par exemple.
Les chatbots IA ne peuvent tout simplement pas suivre ce niveau de personnalisation, et leurs tentatives pour créer une connexion échouent souvent.
Les chatbots Messenger sur des plateformes comme Facebook Messenger et Alexa sont particulièrement flagrants à cet égard : en raison des problèmes de sécurité accrus, il est probable que les entreprises qui les utilisent ne seront pas en mesure de donner aux robots accès à des informations réellement importantes.
Vos commandes passées, ou vos statuts de retours, par exemple. Les informations bancaires au-delà des informations de base, comme les heures d'ouverture de l'agence, qui peuvent être trouvées avec une recherche rapide sur Google.
C'est pourquoi une technologie telle qu'un système de réponse vocale interactive peut faire une telle différence lors de l'interaction avec les clients, et pourquoi les chatbots ont besoin d'un équivalent pour pouvoir suivre le rythme.
Même à un niveau plus élémentaire, les clients recherchent souvent des recommandations de produits et des offres personnalisées – qui peuvent être envoyées par e-mail ou même par SMS – mais les chatbots ne sont presque universellement en mesure de proposer rien de tel.
Confiance et contact humain
Des opinions sur les voitures autonomes à l’étrange science-fiction de type Westworld sur nos écrans, la simple vérité est que les gens ne font tout simplement pas confiance aux chatbots ou à la technologie en général.
Il existe une méfiance générale à l’égard de la technologie qui prétend être humaine tout en virant vers d’étranges niveaux de vallée où elle manque de peu cette cible.
La méfiance à l’égard des chatbots de commerce électronique va cependant plus loin que cela.
Vous serez peut-être surpris de voir à quel point les consommateurs s'intéressent à l'élément humain de l'expérience client : 75% souhaitaient en réalité plus de contact humain, même s’ils se déplacent de plus en plus en ligne pour faire leurs achats.
L’incapacité d’un chatbot à interpréter les émotions et les phrases humaines n’est qu’une des raisons pour lesquelles il semble totalement impersonnel.
L'importance des agents humains
Un secteur qui n’a pas encore adopté la technologie des chatbots – et pour cause – est l’industrie capillaire.
Soyez patient un instant – nous savons que les salons de coiffure sont des entreprises en personne et non en ligne. Mais en réalité, ils ne sont pas si différents : vous pouvez consulter les prix et les portefeuilles en ligne et prendre rendez-vous via les systèmes de réservation en ligne. Il faut se rendre au salon pour réellement bénéficier du service, mais ce n'est que de la logistique.
Au moment où vous êtes dans le salon, l'entreprise a déjà conclu la vente. Dans de nombreux cas, vous avez déjà payé au moins un acompte.
Alors pourquoi semble-t-il absurde d’imaginer des coiffeurs utilisant des chatbots pour découvrir avant votre arrivée ce que vous voulez – et ensuite couper les cheveux dès que vous vous asseyez sur la chaise ? Cela leur ferait certainement gagner du temps, ce qui signifie plus de clients et plus de revenus.
Évidemment, dans cette situation, nous voulons communiquer avec un véritable humain : les cheveux sont individuels, ils sont uniques. Les couleurs des teintures dépendent du teint. Peut-être plus important encore, les humains ont la capacité d’interpréter le flou.
La plupart des coiffeurs seront capables de traduire cela en une coupe droite avec des reflets miel-or – même s’ils doivent demander des photos de référence.
Mais un chatbot ?
Un chatbot vous catégorise dans une réponse – avant d’obtenir l’avis d’un expert, ce que vous souhaitez lorsque vous entrez dans un salon.
Comment cela se traduit au commerce électronique
C'est cette expertise du secteur – de la part de quelqu'un qui peut comprendre vos préoccupations même si elles sont étrangement formulées – qui est totalement absente de l'expérience du chatbot.
Investiriez-vous vraiment dans un service VoIP après seulement quelques questions superficielles ? Ou préférez-vous parler à un représentant de l'entreprise pour voir comment ce logiciel pourrait fonctionner spécifiquement pour vous et les besoins de votre entreprise ?
Si nous avons des questions ou des préoccupations – en particulier lorsqu'il s'agit de gros achats – la plupart d'entre nous préféreraient discuter avec un être humain réel et vivant, que ce soit en personne ou par l'intermédiaire d'un réunion en ligne.
De manière troublante, les robots messagers ont également tendance à ne pas utiliser de langage et d'expressions naturels, mais à se montrer rigides avec des réponses scriptées et inutiles – parce que c'est tout ce sur quoi ils peuvent s'appuyer. Ainsi, non seulement votre interaction est infructueuse, mais elle vous donne également l’impression d’avoir tourné en rond et de ne parler qu’à une machine.
Ce ne sont rien de plus que des FAQ interactives
Un chatbot IA n’est pas du tout une intelligence artificielle – du moins pas dans le sens qui compte. Ils n’apprennent pas des interactions et deviennent plus audacieux, plus intelligents, plus humains – la marque de l’IA. Ils sont coincés à suivre un script préprogrammé – et ils n’ont pas de réponses si vous vous en écartez.
Vous devez savoir exactement quelles questions et expressions courantes déclenchent la réponse que vous recherchez – en supposant que le robot messager soit même équipé pour répondre à cette question en premier lieu.
Ce n'est essentiellement pas plus efficace qu'une section FAQ complète. Sans doute, ces informations sont également moins frustrantes, car les clients peuvent facilement localiser la section la plus susceptible de contenir ce dont ils ont besoin.
S'ils ne le trouvent pas, ils peuvent alors appeler une ligne d'assistance ou envoyer un e-mail – tous deux, espérons-le, gérés par des responsables de l'expérience client qui ont la capacité de comprendre ce que vous demandez et de répondre avec des informations utiles.
Les chatbots ne sont qu'une extension du support client
Cet échec des chatbots de commerce électronique n'est pas une anomalie dans le support client, même lorsque des agents humains sont impliqués.
Avez-vous déjà eu une conversation plutôt monotone avec quelqu'un où il était évident qu'il ne faisait que suivre une liste de contrôle – et où très peu de questions portaient sur le sujet pour lequel vous aviez appelé en premier lieu ?
Ou envoyer un e-mail à une entreprise uniquement pour lui demander de copier et coller une non-réponse générique en guise de réponse ?
Presque inévitablement, vous quittez le fil d’appel ou d’e-mail sans plus d’informations quant à la réponse à votre question – et plutôt irrité. Votre opinion sur l’entreprise dans son ensemble pourrait même diminuer.
C'est comme s'ils voulaient nous liquider.
FAQ par rapport au support client réel
Dans l’ensemble, les FAQ interactives constituent probablement le meilleur moyen pour une entreprise de commerce électronique d’utiliser un chatbot. Mais ils ne sont pas seulement employés pour répondre à des requêtes individuelles. Certaines entreprises tentent de les utiliser pour remplacer les assistants humains, ce qui peut entraîner une grave déconnexion.
Lorsque vous interagissez avec un être humain, vous obtenez des émotions, des opinions et une expertise, sans parler de l'accès à des solutions de contournement aux problèmes que vous pourriez rencontrer.
Supposons que vous ayez vu une annonce de vacances : trois nuits à Cuba dans un hôtel tout compris. Cela semble bien, mais vous préféreriez passer cinq nuits à l'hôtel – et vous devez vous assurer que l'hôtel propose des plats sans gluten.
Discuter avec un représentant de voyages signifie dans cette situation qu'il réorganisera probablement les vols à votre convenance, prendra contact avec le restaurant de l'hôtel au sujet des options alimentaires et suggérera un hébergement alternatif approprié si le sans gluten n'était tout simplement pas une option.
L'interaction est fluide et sans tracas – et vous obtenez des vacances réservées en un rien de temps, même si ce n'est pas ce qui a initialement attiré votre attention. Mais via un chatbot Messenger ? Vous passeriez probablement par des boucles consistant à remettre en question le menu et à être simplement dirigé vers le site Web de l'hôtel – si c'est le cas.
La vente est une forme d’art que les chatbots ne maîtrisent pas
Avez-vous déjà rencontré un vendeur très insistant ? Celui qui ne vous laisse pas naviguer sans intervenir, vous demandant ce que vous recherchez et essayant de vendre à chaque occasion ?
Heureusement, de nombreuses entreprises s’éloignent de ce modèle : les vendeurs sont devenus des phares d’expertise. Ils sont là pour vous demander si vous avez besoin d'aide, mais ils n'essaient pas de vous faire renoncer à votre jambe droite pour ce produit que vous devez avoir maintenant ou de risquer de vivre sans lui pour toujours.
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Ils établissent une relation – en particulier lorsqu'il s'agit d'entreprises SaaS, dont les clients travailleront avec eux après l'achat.
Ce n'est qu'une fois que vous êtes satisfait du produit proposé et que vous êtes à l'aise avec l'employé et la marque, que vous signez sur la ligne pointillée – ou même donnez plus que votre nom.
Les chatbots, en revanche, sont agressifs. Le peu de personnalisation qu'ils peuvent tenter se présente dès le début sous la forme de questions assez invasives : souvent, vous constaterez que les deux premières questions qu'ils posent seront votre nom complet et votre adresse e-mail.
Cela oblige les clients à s’engager avant même d’avoir exprimé leurs questions. Qui veut s’inscrire à une liste de diffusion de cette façon ? Des e-mails sans fin vous attendent – jusqu’à ce qu’ils finissent dans les courriers indésirables, bien sûr.
D’ailleurs, un bon vendeur fera au moins semblant d’être passionné par le domaine. Un super ? Eh bien, ce sont eux aussi qui parlent du secteur pendant leurs jours de congé.
Cet enthousiasme est bien plus contagieux et carrément convaincant qu’une interface sans émotion. Une blague ou un exemple de relativité au bon moment pourrait faire la différence entre réaliser ou non une vente.
Saviez-vous qu’Aristote est parfois considéré comme le premier grand vendeur ? La vente est un processus qui se déroule depuis 7 avant notre ère et, malgré les stéréotypes, c'est un art délicat. Cela tourne entièrement autour de la communication : lire les signaux et savoir comment y répondre pour mettre le client potentiel à l'aise.
Même si la technologie des chatbots est impressionnante – surtout si on la compare à l’époque d’Aristote – elle ne peut tout simplement pas rivaliser avec un bon vieux système de vente humain.
Il existe de meilleures alternatives aux chatbots
Rien de tout cela ne veut dire qu’il n’y a pas d’aspects des entreprises qui ne bénéficient pas de l’automatisation – ni même de l’intégration robotique.
Si vous souhaitez vous familiariser avec la technologie – et nous vous recommandons fortement de l'adopter – il existe de nombreuses façons d'utiliser une technologie innovante pour améliorer l'expérience client de votre commerce électronique et, souvent, économiser de l'argent dans le processus.
Si vous souhaitez avoir une fenêtre contextuelle sur votre page, par exemple, rendez-la au moins utile. Imaginez la frustration de vos clients lorsqu'un chatbot à l'apparence utile apparaît dans le coin de leur écran, puis les fait tourner en rond et ne leur dit rien de nouveau ou de précieux sur la marque.
En revanche, il existe une technologie sur site comme notre Assistante numérique qui cible tous les problèmes des chatbots – et offre le bon type d’expérience client.
Vous pouvez les utiliser pour créer un expérience de vente guidée, conduisant les clients potentiels vers des produits et services qui fonctionnent pour eux, plutôt que vers des options génériques. Ils peuvent créer et envoyer des offres au bon moment, c'est-à-dire. lorsque le client cherche réellement à dépenser de l’argent.
Vous pouvez même les utiliser pour collecter et rassembler des données client, rendant ainsi l'expérience plus personnalisée à mesure que le client utilise le site et interagit avec la marque.
Ce type d'expérience en magasin en ligne est ce que recherchent les chatbots : l'idée est qu'ils peuvent répondre aux questions et vous orienter dans la bonne direction en temps réel, tout comme un employé en magasin. Mais malheureusement, ils ne sont pas à la hauteur, laissant les utilisateurs irritables et moins enclins à effectuer un achat.
En regardant un autre aspect des affaires, il existe de nombreux cas dans lesquels automatisation des processus robotisés (RPA) peut vous aider à rationaliser votre organisation. Ils peuvent assumer des tâches monotones et laisser les employés humains se consacrer à des tâches plus créatives ou plus complexes.
La distribution automatique des appels est un autre moyen par lequel l'automatisation – et même les scripts définis – peuvent profiter aux entreprises, du moins lorsqu'elles sont utilisées correctement.
Ces scripts peuvent être utilisés pour analyser les appelants en catégories afin que lorsque l'agent humain les contacte, ils disposent déjà de certaines connaissances sur le sujet de l'appel. Dans les grandes entreprises, cela peut même impliquer d'être transmis à l'équipe du service client concernée.
