Con la llegada de Internet, las empresas tienen más canales de ventas que nunca con los que jugar. Quizás una página de Facebook u otro canal de redes sociales se haya convertido en parte de su estrategia de marketing.
Quizás estés pensando en ir más allá e integrar un robot de mensajería en tu técnica de ventas.
Incluso para una empresa de comercio electrónico, que suele estar a la vanguardia de la innovación digital, los chatbots pueden ahuyentar a los clientes en masa.
Así que sin más preámbulos, profundicemos.
¿Qué es un chatbot?
Un chatbot, también conocido como bot, chatbot de mensajería o chatbot de IA, es un software diseñado para recrear interacciones humanas a través de Internet. Funciona a través de API (interfaces de programación de aplicaciones), conectando a los usuarios con las marcas a través de plataformas de mensajería establecidas como WhatsApp y Kik, o integradas en sitios individuales.
También es elogiado como un tipo de inteligencia artificial, aunque en lugar de funcionar a partir de principios de aprendizaje automático, esencialmente está programado para responder preguntas específicas. Profundizaremos en esto un poco más adelante.
Estas aplicaciones de mensajería se han vuelto especialmente frecuentes a medida que las compras en línea se han convertido en la norma. Todos, desde las empresas emergentes hasta Sephora, parecen alentar a sus clientes a usar chatbots en Kik y Facebook para interactuar con su tienda en línea.
Las marcas pueden utilizarlos para automatizar un paso en el recorrido del cliente y son un paso en la dirección del comercio conversacional. ¿Pero son todo lo que parecen ser?
¿Deberían las tiendas de comercio electrónico utilizar chatbots?
En esencia, el problema con los chatbots es que hay un ser humano enviando mensajes a una máquina. Ninguno de los dos tiene realmente la capacidad de comprender al otro, y sobreviene la exasperación, al menos en el lado humano.
Entonces, ¿es suficiente, al considerar el uso de chatbots, aceptarlos ciegamente y detenerse a preguntarse en qué tipo debería invertir?
Pero sugerimos que el uso de aplicaciones de mensajería automatizadas de esta manera no sólo no mejorará su negocio, sino que podría perjudicarlo activamente.
Y cuando las empresas se lanzan a los chatbots de Shopify o Facebook Messenger de izquierda a derecha, ¿podría el camino para destacarse evitar seguir a la multitud?
Se nos ocurren muchas razones para no invertir en chatbots: aquí hay seis que se nos vienen a la cabeza.
Los chatbots no mejoran la experiencia del cliente
Es bastante fácil dejarse llevar por el revuelo en torno a los chatbots de comercio electrónico. Pretenden ser más rápidos, más eficientes y, fundamentalmente, más baratos que sus homólogos.
Es cierto que son bastante sencillos de configurar: tanto Facebook Messenger como Alexa de Amazon tienen la función lista y esperando.
Pero al alardear de su eficacia y velocidad, los defensores de los chatbots de IA a menudo omiten un detalle clave: simplemente no son tan buenos.
Es indudable que tiene una lista de procesos comerciales optimizados; en cuyo caso, busque cómo hacer que sus procesos comerciales sean más eficientes.
Pero la automatización no siempre significa eficiencia, como es el caso de los chatbots. Sabía usted que 32% ¿De los clientes abandonaría una marca después de una sola mala experiencia con ella?
La experiencia del cliente es la piedra angular de la estrategia de marca: 73% de los clientes potenciales dijeron que tuvo un gran impacto en sus decisiones de compra.
Esto es especialmente pertinente para las empresas en línea, que necesitan captar esa experiencia en la tienda sin tener realmente una tienda física.
Las plataformas de conferencias en línea mejoran los canales humanos de atención al cliente, y los equipos de marketing y CRM a menudo luchan para mantener a los clientes contentos e interesados desde el primer momento en que descubren la marca hasta que realizan una venta.
Envían correos electrónicos de carritos abandonados. Supervisan cuidadosamente la tasa de conversión de las campañas. Responden, con el mayor cuidado posible, a las consultas de los clientes.
¿Por qué hacer todo esto? Porque están tratando de mantener a los clientes enganchados y mantener altas las tasas de retención. La lealtad a la marca puede ser voluble: un movimiento en falso o una experiencia frustrante y su cliente potencial ha huido hacia un competidor.
Entonces, ¿por qué las empresas de comercio electrónico están recurriendo al uso de chatbots de comercio electrónico que no mejoran en absoluto la experiencia del cliente y, en algunos casos, incluso la restan valor?
No hay personalización real
A medida que el mundo del comercio electrónico se vuelve más concurrido y la competencia entre minoristas aumenta, una de las formas clave de destacar es a través de la personalización, y es un área en la que los chatbots se quedan lamentablemente cortos.
Quizás se destaque más en la experiencia del usuario porque los robots de mensajería se promocionan como muy humanos, pero carecen por completo de la empatía para hacer que eso suene real.
Claro, los chatbots pueden preguntarte tu nombre, aunque eso parece intrusivo y de alguna manera manipulador. Sabes que sólo te piden aumentar la apariencia de personalización y tal vez recopilar datos sobre ti.
Existe un problema similar con cualquier expresión de "lo siento". Sabes que este robot no se arrepiente: no puede arrepentirse, no comprende el concepto de arrepentimiento y, además, no comprende tu frustración en absoluto, lo que hace que su "lo siento" carezca de sentido.
La importancia de la personalización en el ecommerce
La verdad es que usar tu nombre es sólo una fracción de la personalización que importa. Idealmente, una empresa debería saber mucho más: opciones de estilo, presupuestos típicos, grandes fechas de aniversario.
Capgemini descubrió que 64% de los usuarios en línea estarían felices de entregar información personal, si eso significara obtener una mejor experiencia para el cliente.
También apuntan hacia una tendencia de hiperpersonalización, que no sólo segmenta a los clientes en grupos sino que les responde como individuos. Las necesidades de los clientes pueden variar entre segmentos tradicionales en el transcurso de un día, un mes o si es un día laborable o un fin de semana, por ejemplo.
Los chatbots de IA simplemente no pueden mantener este nivel de personalización y sus intentos de crear una conexión a menudo fracasan.
Los chatbots de Messenger en plataformas como Facebook Messenger y Alexa son particularmente atroces a este respecto: debido a las crecientes preocupaciones de seguridad, es probable que las empresas que los utilizan no puedan darles acceso a ninguna información que realmente importe.
Tus pedidos anteriores o estados de devoluciones, por ejemplo. Detalles bancarios más allá de lo básico, como el horario de apertura de la sucursal, que se pueden encontrar con una búsqueda rápida en Google.
Es por eso que una tecnología como un sistema interactivo de respuesta de voz puede marcar una gran diferencia al interactuar con los clientes, y por qué los chatbots necesitan un equivalente para poder incluso mantenerse al día.
Incluso en un nivel más básico, los clientes suelen buscar recomendaciones de productos y ofertas personalizadas, que pueden enviarse por correo electrónico o incluso SMS, pero los chatbots casi universalmente no pueden ofrecer nada por el estilo.
Confianza y el toque humano
Desde opiniones sobre autos sin conductor hasta ciencia ficción espeluznante al estilo Westworld en nuestras pantallas, la simple verdad es que la gente simplemente no confía en los chatbots ni en la tecnología en general.
Existe una desconfianza generalizada hacia la tecnología que pretende ser humana mientras se desvía hacia niveles asombrosos en los que simplemente falla esa marca.
Sin embargo, la desconfianza hacia los chatbots de comercio electrónico va más allá.
Puede que le sorprenda cuánto están interesados los consumidores en el elemento humano de la experiencia del cliente: 75% En realidad, querían más contacto humano, incluso cuando cada vez recurren más a Internet para realizar sus compras.
La incapacidad de un chatbot para interpretar emociones y frases humanas es solo una de las formas en que resulta completamente impersonal.
La importancia de los agentes humanos
Un sector que aún no ha adoptado la tecnología de los chatbots (y con razón) es la industria del cabello.
Tengan paciencia con nosotros por un momento: sabemos que los salones de belleza son empresas presenciales y no de comercio electrónico. Pero en realidad no son tan diferentes: puedes consultar precios y carteras online, y concertar una cita a través de sistemas de reservas online. Tienes que ir al salón para recibir el servicio, pero eso es sólo logística.
Cuando estás en el salón, el negocio ya ha cerrado la venta. En muchos casos, ya has pagado al menos un depósito.
Entonces, ¿por qué parece absurdo pensar que los peluqueros utilicen chatbots para descubrir antes de tu llegada lo que quieres y luego cortarte el pelo tan pronto como te sientes en la silla? Sin duda, les ahorraría tiempo, lo que significa más clientes y más ingresos.
Obviamente, en esta situación queremos comunicarnos con un ser humano real: el cabello es individual, es único. Los colores de los tintes dependen del tono de piel. Quizás lo más importante es que los humanos tienen la capacidad de interpretar la vaguedad.
La mayoría de los peluqueros podrán traducir esto en un corte recto con reflejos dorados, incluso si tienen que pedir imágenes de referencia.
¿Pero un chatbot?
Un chatbot te encasilla en una respuesta, antes de obtener la opinión de un experto, que es lo que quieres cuando ingresas a un salón.
Cómo se traduce eso en el comercio electrónico
Es esa experiencia en la industria, de alguien que puede entender sus inquietudes incluso si están expresadas de manera extraña, lo que falta por completo en la experiencia del chatbot.
¿Realmente invertiría en un servicio VoIP después de unas pocas preguntas superficiales? ¿O preferiría hablar con un representante de la empresa para ver cómo este software podría funcionar específicamente para usted y las necesidades de su empresa?
Si tenemos preguntas o inquietudes, especialmente cuando se trata de compras grandes, la mayoría de nosotros preferiríamos chatear con un ser humano real, ya sea en persona o a través de un reunión en línea.
De manera inquietante, los robots de mensajería también tienden a no usar lenguaje ni frases naturales, sino que se muestran rígidos con respuestas escritas e inútiles, porque eso es todo a lo que pueden recurrir. Así que tu interacción no sólo es infructuosa, sino que también te hace sentir como si hubieras dado vueltas en círculos y sólo hubieras hablado con una máquina.
No son más que preguntas frecuentes interactivas.
Un chatbot de IA esencialmente no es inteligencia artificial en absoluto, al menos no en el sentido que importa. No aprenden de las interacciones y se vuelven más audaces, más inteligentes y más humanos: el sello distintivo de la IA. Están atrapados siguiendo un guión preprogramado y no tienen las respuestas si usted se desvía de él.
Tienes que saber exactamente qué preguntas y frases comunes desencadenan la respuesta que estás buscando, suponiendo que el robot de mensajería esté equipado para responder esa pregunta en primer lugar.
Básicamente, no es más eficiente que una sección completa de preguntas frecuentes. Podría decirse que también son menos frustrantes, ya que los clientes pueden localizar fácilmente la sección que probablemente contenga lo que necesitan.
Si no lo encuentran, pueden llamar a una línea de ayuda o enviar un correo electrónico; ambos, con suerte, atendidos por ejecutivos de experiencia del cliente que tienen la capacidad de comprender lo que usted pregunta y responder con información útil.
Los chatbots son solo una extensión de la atención al cliente
Este fracaso de los chatbots de comercio electrónico no es una anomalía en la atención al cliente, incluso cuando hay agentes humanos involucrados.
¿Alguna vez ha tenido que mantener una conversación bastante monótona con alguien en la que era obvio que solo estaba siguiendo una lista de verificación y muy pocas de las preguntas se referían siquiera al tema sobre el que habló en primer lugar?
¿O envió un correo electrónico a una empresa solo para que copiara y pegara una falta de respuesta genérica como respuesta?
Casi inevitablemente, abandonas el hilo de la llamada o del correo electrónico sin saber más sobre la respuesta a tu consulta y más bien irritado. Su opinión sobre la empresa en su conjunto podría incluso disminuir.
Es como si quisieran liquidarnos.
Preguntas frecuentes versus atención al cliente real
En general, las preguntas frecuentes interactivas son probablemente la mejor manera en que una empresa de comercio electrónico puede utilizar un chatbot. Pero no sólo se emplean para responder consultas individuales. Algunas empresas intentan utilizarlos para sustituir a los asistentes humanos, lo que puede provocar una desconexión grave.
Cuando interactúas con un ser humano, obtienes emociones, opiniones y experiencia, sin mencionar el acceso a soluciones alternativas a los problemas que puedas estar experimentando.
Digamos que ha visto un anuncio de vacaciones: tres noches en Cuba en un hotel con todo incluido. Suena bien, pero preferirías pasar cinco noches fuera y debes asegurarte de que el hotel ofrezca opciones sin gluten.
Hablar con un representante de viajes significa en esta situación que probablemente reorganizarán los vuelos a su medida, se pondrán en contacto con el restaurante del hotel sobre las opciones dietéticas y sugerirán un alojamiento alternativo adecuado si la opción sin gluten simplemente no fuera una opción.
La interacción es perfecta y sin complicaciones, y usted reserva sus vacaciones en poco tiempo, incluso si no es lo que originalmente le llamó la atención. ¿Pero a través de un chatbot de mensajería? Probablemente pasarías por bucles de preguntas sobre el menú y simplemente te dirigirían al sitio web del hotel, en todo caso.
Las ventas son una forma de arte que los chatbots no dominan
¿Alguna vez has conocido a un vendedor muy agresivo? ¿Uno que no te dejará navegar sin intervenir, preguntándote qué buscas y tratando de aumentar las ventas en cada oportunidad?
Afortunadamente, muchas empresas se están alejando de este modelo: los vendedores se han convertido en faros de experiencia. Están ahí para preguntarte si necesitas ayuda, pero no intentan que cedas tu pierna derecha por ese producto que debes tener ahora mismo o te arriesgues a vivir sin él para siempre.
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Establecen una buena relación, especialmente cuando se trata de empresas SaaS, cuyos clientes trabajarán con ellos después de la compra.
Sólo después de estar satisfecho con el producto ofrecido, además de sentirse cómodo con el empleado y la marca, firma en la línea de puntos, o incluso regala algo más que su nombre.
Los chatbots, por otro lado, son agresivos. La poca personalización que pueden intentar se presenta en forma de preguntas bastante invasivas desde el principio: a menudo, descubrirá que las dos primeras preguntas que le harán serán su nombre completo y dirección de correo electrónico.
Esto obliga a los clientes a comprometerse incluso antes de haber expresado sus preguntas. ¿Quién quiere registrarse en una lista de correo electrónico de esa manera? Te esperan un sinfín de correos electrónicos, hasta que acaban en la basura, por supuesto.
Además, un buen vendedor al menos pretenderá estar entusiasmado con su sector. ¿Uno genial? Pues son ellos los que charlan del sector también en sus días libres.
Ese entusiasmo es mucho más contagioso y francamente convincente que una interfaz sin emociones. Una broma en el momento oportuno o un ejemplo de identificación podría marcar la diferencia entre realizar una venta o no.
¿Sabías que a veces se elogia a Aristóteles como el primer gran vendedor? Las ventas son un proceso que se lleva produciendo desde el año 7 a. C. y, a pesar de los estereotipos, es un arte delicado. Gira enteramente en torno a la comunicación: leer las señales y saber cómo responder a ellas para que el cliente potencial se sienta cómodo.
Por impresionante que sea la tecnología de chatbot, especialmente si se la compara con la era de Aristóteles, simplemente no puede superar a un buen vendedor humano a la antigua usanza.
Hay mejores alternativas a los chatbots
Nada de esto quiere decir que no haya aspectos de las empresas que no se beneficien de la automatización, o incluso de la integración robótica.
Si desea volverse tecnológico (y le recomendamos encarecidamente que lo adopte), hay una variedad de formas en las que puede utilizar tecnología innovadora para mejorar la experiencia de su cliente de comercio electrónico y, a menudo, ahorrar dinero en el proceso.
Si va a tener una ventana emergente en su página, por ejemplo, al menos hágala útil. Imagine la frustración de sus clientes cuando un chatbot de aspecto útil aparece en la esquina de su pantalla y luego los lleva en círculos y no les dice nada nuevo o valioso sobre la marca.
Por el contrario, existe tecnología in situ como nuestra Asistente Digital que aborda todos los problemas de los chatbots y proporciona el tipo adecuado de experiencia al cliente.
Puedes usarlos para crear un experiencia de venta guiada, llevando a los clientes potenciales a productos y servicios que funcionen para ellos, en lugar de opciones genéricas. Pueden crear y enviar ofertas en el momento adecuado, es decir. cuando el cliente realmente busca gastar dinero.
Incluso puede utilizarlos para recopilar y cotejar datos de los clientes, haciendo que la experiencia sea más personalizada a medida que el cliente utiliza el sitio e interactúa con la marca.
Este tipo de experiencia en la tienda en línea es lo que buscan los chatbots: la idea es que puedan responder preguntas y orientarle en la dirección correcta en tiempo real, como un empleado de la tienda. Pero, lamentablemente, se quedan cortos, lo que hace que los usuarios se sientan irritables y menos propensos a realizar una compra.
Si analizamos otro aspecto de los negocios, hay muchos casos en los que automatización de procesos robóticos (RPA) puede ayudar a optimizar su organización. Pueden asumir tareas monótonas y dejar que los empleados humanos se dediquen a tareas más creativas o complicadas.
La distribución automática de llamadas es otra forma en la que la automatización (y, de hecho, los guiones establecidos) puede beneficiar a las empresas, al menos, cuando se utilizan correctamente.
Estos scripts se pueden utilizar para dividir a las personas que llaman en categorías, de modo que cuando el agente humano llegue a ellas, ya tengan algún conocimiento sobre el tema de la llamada. En empresas más grandes, esto podría incluso significar pasarlo al equipo de atención al cliente correspondiente.
