En 2013, Tom Hiddleston y el Monstruo de las Galletas trataron de enseñarnos sobre la gratificación retrasada. Desde entonces, los clientes expectativas de experiencias personalizadas y soluciones a la medida de sus necesidades, junto con la gratificación instantánea, solo han crecido.
¿Cómo puede mantener contentos a esos clientes? La clave de su satisfacción se esconde dentro del marketing basado en eventos (EDM, trigger o marketing basado en eventos, EBM). Si es un minorista que busca utilizar los datos disponibles para mejorar los resultados, ¡siga leyendo!
El artículo de hoy explorará el peculiar tema de marketing basado en eventos y su aplicación en la industria del retail. Con una mejor comprensión de esa estrategia, puede aplicarla para desbloquear el camino hacia un compromiso mejorado, conversiones impulsadas y una mejora general de la lealtad a la marca.
¡Empecemos!
Definición de marketing basado en eventos para minoristas en línea
El enfoque EDM se centra en los eventos clave del ciclo de vida del cliente. Una vez que identifique esos eventos, crear comunicaciones de marketing a su alrededor. Y cuando ocurren, se desencadena una actividad.
La práctica comenzó en 1995 en el sector financiero, pero hoy, gracias a la disponibilidad de Plataformas de datos de clientes y software CRM, es aplicable a virtualmente cualquier industria que pueda registrar eventos. Y eso incluye el comercio minorista.
La razón de su éxito en el comercio minorista es bastante simple. Los eventos clave en los ciclos de vida de los clientes pueden influir y influir en las lealtades de marca.
EDM se basa en esos eventos en combinación con el comportamiento del cliente para promulgar interacciones personalizadas que conducen a mejores resultados. El objetivo, por supuesto, es para fomentar relaciones más sólidas con los clientes en un entorno que convierte en reto la fidelización de los clientes.
Pero al igual que con cualquier otro instrumento, la moneda de emarketing impulsado por ventilación para la venta al por menor tiene dos lados. Aunque la capacidad de ofrecer mensajes personalizados de manera oportuna, casi en tiempo real, es prometedora, no está exenta de inconvenientes.
A continuación, encontrará los beneficios y los peligros potenciales que debe evitar cuando proceda con EDM.
Descripción general de los beneficios y los peligros potenciales del uso del marketing basado en eventos
Para crear campañas significativas orientadas a eventos que tengan un impacto positivo en sus resultados finales, debe recopilar y analizar cuidadosamente datos disponibles, plan a fondo, y ejecutar y evaluar resultados. Si lo hace, puede esperar numerosos beneficios:
A. Beneficios del marketing basado en eventos para minoristas
- Campañas Relevantes y Oportunas – al crear campañas de marketing en torno a eventos clave de la industria como desencadenantes, se asegura de que sean relevantes y se destaquen de la competencia.
- Participación mejorada del cliente – Las campañas dirigidas creadas en torno a eventos específicos pueden ganar tracción y disfrutar de una mayor participación porque aprovechan la publicidad actual en torno al evento.
- Valor de vida del cliente mejorado – Las estrategias de marketing basadas en eventos aumentan el reconocimiento y la lealtad de la marca al mantenerse relevantes para los clientes. Eso, a su vez, aumenta el CLV porque la gente sigue comprando de la marca.
- Personalización mejorada – Al usar eventos como desencadenantes de sus campañas, puede lograr una hiperpersonalización y entregar contenido personalizado rápidamente.
- Campañas de temporada maximizadas – Los días festivos, los festivales y los principales eventos deportivos y culturales son fundamentales en el comportamiento del cliente y pueden cambiarlo. Piensa en la locura navideña o la exageración de Halloween. Cuando planifica campañas basadas en eventos, puede aprovechar al máximo la estacionalidad.
- Una ventaja competitiva respaldada por datos – para adoptar un enfoque de marketing de este tipo, debe analizar toneladas de datos relacionados con la gestión de un negocio minorista. Es el mayor tesoro que puede pedir y, cuando deje de subutilizarlo, obtendrá una ventaja competitiva.
Pero debes acercarte al EDM con la cabeza fría. Muchas trampas pueden arruinar sus esfuerzos de marketing si no tiene cuidado con tus actividades. ¡Échales un vistazo a continuación!
B. Peligros del marketing basado en eventos
- Compromiso y actividad limitados – cuando planifica con anticipación y confía demasiado en los eventos como desencadenantes de las actividades de marketing, corre el riesgo de una participación limitada. Las relaciones sólidas con los clientes requieren una comunicación constante, no se concentre demasiado en los eventos a expensas de los períodos sin incidentes.
- Planificación y preparación deficientes – dado que EBM requiere que realice una planificación previa, es posible que no haga un trabajo adecuado. No puede llevar a cabo un marketing basado en eventos exitoso sin un plan detallado, con una línea de tiempo clara y contenido pulido. De lo contrario, corre el riesgo de una comunicación ineficaz y oportunidades perdidas.
- Experiencia de cliente inconsistente – La gran dependencia de las actividades de marketing basadas en eventos puede dar lugar a una comunicación inconsistente durante los períodos sin desencadenantes de eventos. Si se enfoca demasiado en las campañas de EDM, corre el riesgo de enviar mensajes inconsistentes y una experiencia confusa en general que dañará su marca.
- Presupuesto y recursos limitados – si no tiene las personas o los recursos para recopilar datos y realizar análisis de calidad, es mejor que evite este enfoque. Requiere muchos recursos y, si no puede proporcionarlo, generará resultados ineficaces y una escalabilidad cuestionable.
- Preocupaciones sobre la privacidad – los datos son clave para el éxito del marketing basado en eventos. La mejor fuente, por supuesto, son los datos de origen y cero. Pero eso también plantea problemas de cumplimiento y privacidad. Asegúrese de que sus clientes sientan que usted respeta su privacidad y que cumple con las regulaciones locales.
- Mala alineación con las expectativas – cuando se hace mal, EDM puede dañar su marca. Los clientes requieren hiperpersonalización y quieren saber que las marcas están prestando atención. Si no invierte el esfuerzo para hacerlo, podría dañar su compromiso con la marca.
Téngalos en cuenta al momento de decidir si aplicar marketing basado en eventos en su negocio minorista.
Antes de comenzar a crear creatividades para las promociones de vacaciones de verano o escribir remates inspirados en Halloween, piénselo dos veces antes de utilizar este enfoque en primer lugar.
A continuación, lo ayudaremos a evaluar su negocio minorista y considerar si ese es el mejor momento para comenzar a confiar en los eventos como desencadenantes.
¿Cómo decidir si su negocio está listo para el marketing basado en eventos?
Al evaluar la preparación de su negocio, debe considerar varios Aspectos de una EDM exitosa. Esos incluyen:
- Conociendo a su cliente – ¿Entiendes a tus clientes? ¿Eres capaz de recopilar suficientes datos sobre ellos? Si no conoce a sus clientes, no podrá elegir eventos clave y personalizar las comunicaciones de manera efectiva.
- Creación de contenido y recursos – El marketing basado en eventos requiere que el contenido se alinee con esos eventos. Si no tiene los recursos y la capacidad para crear el contenido necesario teniendo en cuenta la calidad, no está listo para este enfoque.
- Información y datos disponibles – ¿Cuenta con los instrumentos para ayudarlo con la recopilación y el análisis de datos? ¿Puede usar una plataforma de datos de clientes para ayudar con la creación de perfiles de clientes y la segmentación de datos?
- Capacidades de automatización disponibles – ¿Está utilizando una herramienta robusta como VibeTrace para automatizar las tareas repetitivas asociadas con EDM? Si carece de la tecnología necesaria, no podrá escalar sus campañas ya que estará preocupado por hacer todo manualmente.
- Partes interesadas y participantes – EBM requiere colaboración entre equipos. Marketing, ventas, CRM: todos deben participar. Los tomadores de decisiones también deben dar luz verde al enfoque, ya que hay una asignación de recursos involucrada.
- Competencia y crecimiento – evaluar la competencia. ¿Están utilizando marketing basado en eventos y, si no, por qué? ¿Cómo impacta en sus resultados? Echa un vistazo a su enfoque y tácticas y obtén una ventaja competitiva.
Una vez que evalúe esos aspectos de su negocio minorista, puede dar pasos significativos hacia adelante. Recuerde que el marketing basado en eventos no es adecuado para todas las situaciones o cada modelo de negocio, a pesar de que es enorme en el comercio minorista.
A veces, es suficiente apegarse al viejo marketing reactivo en tiempo real. ¿Cómo se diferencian? ¡Veamos en la siguiente sección!
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Diferencia entre marketing en tiempo real y marketing basado en eventos
El marketing en tiempo real y el marketing basado en eventos son dos conceptos estrechamente relacionados. Ambos se basan en la personalización y la comunicación entre canales, pero hay varias diferencias clave Puedes explorar a continuación:
- Finalidad de las Campañas – el marketing en tiempo real se enfoca en capturar la atención e inspirar una acción inmediata a través de mensajes relevantes y urgentes que enviaría regularmente. El marketing basado en eventos tiene como objetivo inspirar la acción durante eventos específicos.
- Impacto de las Campañas – El marketing en tiempo real a menudo es reactivo, con campañas lanzadas en el impulso del momento como respuesta a una tendencia o comportamiento específico del cliente en tiempo real en la tienda o en los canales de redes sociales. Cuando crea sus campañas en torno a eventos, planifica con anticipación en función de factores predeterminados.
- disparadores – como sugiere el nombre, desea tener reacciones casi en tiempo real al comportamiento, las interacciones y los comentarios de los clientes en el marketing en tiempo real. Las campañas basadas en eventos se centran en los eventos anticipados que supone que ocurrirán y planean.
Esos aspectos resumen las diferencias clave entre los dos. un minorista puede ejecutar ambos. Considere una gran venta planificada a largo plazo dedicada a los 5 de una tienda.el cumpleaños combinado con un evento de marketing en tiempo real como compras en vivo.
Si tiene las herramientas y los datos, no tienes que elegir entre los dos tipos de enfoque. En su lugar, aproveche ambos para aprovechar al máximo las situaciones específicas.
En la siguiente sección, cubriremos algunos tipos de eventos clave que ayudarán a navegar una estrategia de marketing basada en eventos, no se la pierda.
Tipo de eventos que impulsan esta estrategia de marketing
Los viajes del cliente son una cadena de eventos y micro-momentos que guían a alguien hacia una compra. Como minorista, puede habilitar todo el proceso al anticipando esos eventos y proporcionar mensajes relevantes y ofertas oportunas cuando ocurran.
Para que eso sea posible, debes conocer bien a tu cliente. Reuniendo datos y construir personas compradoras son imprescindibles si desea aplicar EDM con éxito. Eso es porque primero debe identificar los eventos clave más relevantes. En un contexto minorista, pueden ser:
- Eventos anticipados (predecidos) simples – algo que ya ha ocurrido una vez. Digamos el cumpleaños de un cliente o el aniversario de una suscripción.
- Eventos significativos – Rara vez aplicable al comercio minorista, ya que no se pueden predecir cosas como un premio de lotería o una promoción. Pero puede asignar eventos significativos relevantes para su contexto. Por ejemplo, un evento importante podría ser acumular una cantidad X de puntos de fidelidad y la posibilidad de canjearlos como un gran descuento.
- Eventos del ciclo de vida – esos son eventos que cambian la vida, como el matrimonio, tener un hijo u obtener una hipoteca que podría influir en la lealtad a la marca.
- Súper Eventos – también conocidos como conductuales, son una secuencia o combinación de diferentes eventos que pueden revelar la situación y circunstancias actuales del cliente.
Como puedes ver por ti mismo, no todos los eventos están dentro del alcance y conocimiento de los negocios minoristas. No puede estar seguro de que alguien vaya a tener un hijo si compra zapatos de bebé, eso podría ser un regalo.
Por eso es de suma importancia para seleccionar eventos adecuados. Siempre haga de este el primer paso de su estrategia de marketing basada en eventos. A continuación, obtendrá un plano paso a paso sobre cómo construir uno.
¿Cómo construir una estrategia de marketing impulsada por eventos?
Una estrategia de marketing exitosa basada en eventos tiene varios aspectos. Nuestro plan te ayudará idear y ejecutar campañas significativas que generen resultados significativos. Estos son los pasos clave a considerar:
1. Elige tus eventos
Comienza por identificando eventos relevantes para su industria o de interés para su público objetivo. Cuando construyes tu personalidad de comprador y haces suposiciones sobre el viaje del cliente y los micromomentos, puedes anticipar fácilmente tales eventos.
Algunos de los eventos más populares en el comercio minorista girar en torno al comportamiento de compra, eventos personales y vacaciones en general. Puede planificar campañas específicas basadas en eventos de acuerdo con las personas que abandonan sus carritos, navegan por categorías específicas, compran exclusivamente con descuentos, etc. O puede planificar su cumpleaños y las vacaciones más recientes.
De cualquier manera, debes rastrear y grabar actividad, preferencias y datos transaccionales. Las interacciones con las campañas de marketing brindan información adicional sobre el comportamiento y los intereses de los clientes.
Aproveche un poderoso CDP para desglosar y analizar exhaustivamente la información a la que puede acceder. De esa forma, puede cambiar el impacto de las campañas de marketing: serán relevantes y oportunas.
2. Analizar el rendimiento de la marca
El rendimiento histórico es un indicador clave. si quieres hacer pronósticos precisos para resultados futuros del marketing basado en eventos, analice el pasado resultados de campañas pasadas basadas en eventos. ¿El Black Friday del año pasado logró los resultados deseados y por qué no? ¿Aprovecharon sus descuentos los clientes del año pasado que cumplieron años en el 1T?
El rendimiento histórico le informará de lo que funcionó y lo que no funcionó para que pueda optimizar sus futuras campañas basadas en eventos. Va a revelar patrones y conocimientos útiles que puedan orientar la toma de decisiones y la ejecución concreta de futuras campañas.
3. Planifique con anticipación
El marketing basado en eventos es un actividad de comunicación entre canales. Dado que querrá estar presente en múltiples canales para el evento específico, debe planificar con anticipación. Eso incluye:
- preparando todos los creativos;
- pruebas todo el embudo;
- ejecutando actividades clave que conducen al evento en sí.
Cuando planifica con anticipación, puede soporte basado en eventos con marketing en tiempo real actividades, estar presente e interactuar con los clientes en tiempo real o casi real. El resultado, por supuesto, será el ejecución perfecta de una campaña prometedora.
4. Crea contenido atractivo
Cuando conoce a su audiencia y tiene claro los eventos para los que creará campañas específicas, puede alinear ambos y desarrollar creatividades impactantes. Eso incluye los elementos visuales, las imágenes y la copia de una campaña.
Para lograr los resultados deseados, adaptar el contenido necesario al contexto del evento que desencadena la actividad. Por ejemplo, desarrolle creatividades para anuncios promocionales de verano con chanclas y playas de arena. Usar idioma correspondiente al contexto del evento – por ejemplo, palabras y emociones festivas si el desencadenante es el cumpleaños del cliente, etc.
El objetivo de las creatividades alineadas con el contexto del evento es mantener a los clientes interesados mostrándoles contenido relevante y actualizado. Nadie quiere ver anuncios de Navidad a mediados de junio. Eso no resonará con su público objetivo en sus circunstancias más actuales.
5. Involucrar y monitorear el rendimiento
Una vez que se lanza una campaña de marketing basada en eventos, entrar en modo de tiempo real, especialmente si la campaña lo requiere (digamos, ventas flash o eventos de un solo día).
El seguimiento continuo de KPIs como CTR, almacenar tráfico y conversiones le ayuda a estar al tanto de los eventos.
De esa manera, puedes reaccionar inmediatamente a los cambios en el comportamiento del cliente. Además, el monitoreo continuo le permite hacer ajustes en tiempo real y optimización de campañas si necesario. Mantenerse activo en los canales de comunicación en tiempo real, como las redes sociales, le permite mantener a los clientes comprometidos durante la duración de la campaña.
Y después de que termine - enjuague y repita. Planifica de nuevo, planifica mejor para el próximo evento. ¡Y mejorar!
Ahora que sabe cómo diseñar su estrategia EBM, exploremos algunas formas en que puede implementarla.
¿Cómo implementar el marketing basado en eventos?
Una vez que elabores tu estrategia, es hora de implementarla. Para lograr los resultados deseados, hay varias maneras de mejorar las interacciones con los clientes. Echemos un vistazo:
A. Personalización de mensajes controlados por eventos
Es más probable que las personas se vuelvan leales a las marcas si recibe una experiencia personalizada alineados con sus necesidades e intereses. Debe saber cómo se diferencian sus clientes; hágalo con la ayuda de su Software CRM y equipo de ventas.
De esa manera, sabrá dónde se encuentra cada cliente en su viaje. Eso le permite crear mensajes relevantes basados en eventos. capaz de mover a la gente a la siguiente etapa.
B. Automatización de Procesos
Automatización de marketing por correo electrónico y ayuda de flujos de trabajo eliminar tareas operativas repetitivas de su carga de trabajo. De esa manera:
- puede proporcionar reacciones oportunas a desencadenantes;
- Y Centrarse en actividades estratégicas. que impulsan el crecimiento.
Los eventos como el abandono del carrito, las suscripciones de correo electrónico y la realización de un nuevo pedido pueden actuar como desencadenantes de flujos de trabajo automatizados. Puede crearlos en torno a otros eventos específicos, como cumpleaños, o crear flujos de trabajo para su próxima venta de verano.
Retail te ofrece muchas oportunidades para automatizar procesos – utilícelos y concentre sus esfuerzos y energía en tareas de alto impacto que no se pueden automatizar.
C. Integración con otras plataformas y sistemas
La capacidad de personalizar los mensajes y automatizar los procesos está estrechamente relacionada con el uso y la integración de plataformas y sistemas robustos como VibeTrace. Tales soluciones vienen con varias ventajas. Los más notables de ellos son:
- A plataforma de datos de clientes que rastrea y registra la actividad y las características del cliente. Esos son datos que puede segmentar, analizar y extraer información procesable.
- Motor de recomendaciones de productos que utiliza algoritmos complejos para ayudar con recomendaciones personalizadas alineadas con las necesidades específicas de los clientes, el comportamiento de compra, las preferencias y los intereses. Como resultado, puede ejecutar campañas de marketing basadas en eventos altamente personalizadas.
- Capacidades de automatización que le permiten configurar flujos de trabajo automatizados como las que comentamos.
Cuando aprovecha al máximo su CRM, los datos disponibles y las herramientas sofisticadas, puede mejorar aún más la experiencia del usuario. Como resultado, tendrás interacciones fructíferas con clientes basados en eventos formadores de comportamiento que guían sus campañas de marketing.
D. Implementación de marketing en tiempo real
Como se mencionó anteriormente, el marketing basado en eventos y en tiempo real no tiene por qué existir por separado. Por el contrario, una vez que llegue el momento de ejecutar su campaña planificada previamente, vuélvase reactivo. Supervisar el rendimiento de la campaña en tiempo real, ajuste según sea necesario y aumente el compromiso.
Comportamiento del cliente en tiempo real proporciona información procesable sobre cómo optimizar su campaña a medida que se desarrolla. Supongamos que planeó una campaña de una semana para Halloween con descuentos, promociones y diferentes cupones desbloqueables para clientes leales todos los días.
Puede notar que las personas fluyen a través del embudo pero no se convierten. Puedes usar mensajes dirigidos casi en tiempo real para mover a las personas dependiendo de cómo actúen e interactúen con su campaña planificada previamente.
Esa es la clave para optimizar su estrategia de marketing basada en eventos. A continuación, hablaremos de varios aspectos a tener en cuenta y optimizar al ejecutar este tipo de campañas para obtener resultados aún mejores!
Estrategias de optimización para marketing basado en eventos
El marketing basado en eventos ofrece algunos de los mejores oportunidades de crecimiento minorista. El uso de eventos para crear sus campañas aumenta significativamente su calidad y potencial de conversión.
Siempre que confíe en el comportamiento del usuario para diseñar y ejecutar campañas, puede registrar docenas de eventos. Consideremos una campaña de abandono de carrito.
Antes del correo electrónico "Oye, dejaste algo en tu carrito", el sistema puede registrar al usuario agregando un artículo, viendo el carrito, viendo otro producto, viendo un producto similar, iniciando el proceso de pago, confirmando la dirección de envío, etc.
Eso significa que las circunstancias del usuario y el escenario en su cambio de viaje. El último evento que se ha registrado antes de que se detenga la actividad del usuario. determina su estado final. Para optimizar tus campañas en función del comportamiento de los usuarios, presta atención a los siguientes aspectos:
1. Definición de metas y objetivos
No podemos predecir todos los aspectos del comportamiento del usuario. Lo que podemos hacer como especialistas en marketing es definir metas y objetivos claros y alinear nuestros mensajes con ellos también. De esa manera, podemos apelar a la necesidad de personalización de los clientes y, al mismo tiempo, servir a nuestros propios propósitos.
2. Medición del retorno de la inversión
¿Cuánto le cuesta crear campañas de marketing basadas en eventos? A menudo, los minoristas dejan de adaptar sus campañas a clientes específicos y para su etapa particular del viaje del cliente porque requiere tiempo y esfuerzo para analizar los datos disponibles.
Sin embargo, a la larga, es mucho más rentable y más barato mantener a los clientes existentes comprometidos y leales que adquirir constantemente nuevos.
3. Crear contenido relevante y entregarlo en tiempo real
Cuando recopila datos y utiliza algoritmos potentes para hacer recomendaciones altamente personalizadas, el marketing basado en eventos se vuelve mucho más relevante. eso te ayuda crear y servir contenido casi en tiempo real y respuestas que mueven a los clientes a la siguiente etapa en su viaje de compra.
4. Estrategias de retargeting
Una vez que midas el ROI y analices los KPI correspondientes a tus metas y objetivos, puedes proceder con las estrategias de retargeting. Las herramientas y plataformas publicitarias actuales le permiten llegar a los clientes a través de la web.
Simplemente use los datos adquiridos para crear audiencias y listas específicas de personas para reorientar después de una campaña basada en eventos.
5. Llegar a los clientes caducados
EBM y los datos disponibles facilitan llegar a los clientes caducados. Es también más barato intentar reactivar personas que han estado interesadas en su marca que atraer nuevos visitantes y convencerlos de que se conviertan en clientes de pago.
Además, cuando confía en el marketing basado en eventos, puede detectar fácilmente a las personas que están en riesgo de caducar y abandonar su marca. Podrá detectar signos reveladores como comunicación sin abrir, descuentos dedicados perdidos, carritos abandonados y procesos de pago, y cancelaciones de suscripción.
¿Por qué confiar en el marketing basado en eventos?
El tasa de respuesta promedio para el marketing basado en eventos varía entre 20% y 50%. En comparación, el enfoque de marketing tradicional alcanza alrededor de 3%. Esa enorme diferencia proviene del hecho de que la gente prefiere comprar algo cuando ellos quieren, no cuando los obligas.
El “cuándo” en el comercio minorista se define por eventos clave de la industria que cambian las circunstancias del cliente. Pueden ser cumpleaños de clientes, aniversarios de suscripciones o días festivos importantes para los que prepara campañas con meses de anticipación.
Eso es porque la gente “empieza a buscar algo” cuando sus circunstancias cambian. 80% de personas se vuelven receptivas a la comunicación de marketing en ese momento, y hasta 20% actuará sobre la necesidad creada por el evento.
Si desea estar allí para el 20% que decidió proceder con una compra, debe aplicar el marketing basado en eventos. Comienza hoy y trazar un camino hacia la prosperidad ¡para tu negocio!
