Prédio relacionamentos significativos com os clientes é crucial para o sucesso da marca. Mas a elaboração de mensagens envolventes e campanhas eficientes provou um desafio maior do que o esperado.
O marketing orientado a dados subiu ao palco para ajudar os profissionais de marketing e os proprietários de empresas a permanecerem relevantes.
Não há nada que os consumidores odeiem mais do que uma comunicação de marketing irrelevante. Clientes buscar ativamente a atenção das marcas, eles querem que nos importemos.
Esse é um dos maiores obstáculos para os profissionais de marketing de hoje – entender os clientes e como combinar personalização e segmentação para obter melhores resultados. Discutiremos essa combinação no artigo de hoje para ajudá-lo a dar o pontapé inicial em suas novas campanhas de marketing que geram melhor ROI.
Vamos começar com o básico.
O que é Segmentação?
Às vezes, a segmentação e a personalização introduzem confusão nos esforços de marketing. Mas há uma diferença muito distinta:
A segmentação é feita para benefício do profissional de marketing.
Esse é o processo de dividir toda a sua base de clientes em grupos menores chamados segmentos, unidos por características específicas. Essas características podem ser:
- Demográfico – como idade e profissão;
- Psicográfico – como traços de personalidade e desejos específicos;
- geográfico – a primeira que vem à mente é, claro, a localização;
- Comportamental – de acordo com a forma como os clientes interagem com a sua marca;
- Baseado em requisitos – de acordo com os requisitos exclusivos do cliente;
- Baseado em valor – de acordo com aspectos como hábitos de compra e valor de cada carrinho;
- Tecnográfico – de acordo com as especificações técnicas, como o canal e o dispositivo que os clientes usam para encontrar e interagir com sua marca.
Você pode misturar e combinar as características de cada tipo para criar segmentos de clientes específicos que correspondam aos seus negócios, necessidades e objetivos.
A segmentação permite que você vá longe – crie segmentos dentro de seus segmentos ou os chamados hiper-segmentação.
Isso nem sempre é aconselhável porque públicos muito restritos não afetarão o desempenho geral do seu negócio, mesmo que os resultados com eles sejam bons. Haverá muito poucas pessoas em segmentos tão estreitos.
Mas qual é o benefício de passar pelo incômodo de segmentar clientes, mesmo que você torne o processo mais gerenciável por meio de plataformas de dados do cliente?
Por que e quando você precisa de segmentação?
Como eu disse, o marketing de hoje é orientado por dados. Para obter resultados, você precisa conhecer seus clientes e criar campanhas direcionadas.
Isso e onde segmentação entra em jogo. Ao segmentar seus clientes antes de lançar campanhas de marketing, você obtém uma visão informada do seu público. Os dados que você coleta pintam uma imagem detalhada de:
- Precisa;
- Hábitos;
- Desafios;
- Pontos de dor;
- Preferências.
Todas essas informações valiosas permitem que você crie mensagens significativas e executar alvo campanhas que convertem. Os dados ajudam a construir uma narrativa eficiente e relevante para as especificidades de cada segmento.
Isso, por sua vez, permite que você torne suas campanhas não apenas mais convincentes, mas também mais relevante para cada indivíduo em seu público-alvo.
Leia nosso artigo Segmentação RFM para Shopify
Como? A resposta é a personalização – o próximo ingrediente para um mix de marketing bem-sucedido.
O que é personalização de marketing?
A principal diferença com a segmentação é aparente:
A personalização é feita para benefício do cliente.
Depois de conhecer melhor seu público-alvo (por meio da coleta de dados e da criação de segmentos), você pode começar a segmentar indivíduos de seus segmentos. Isso é basicamente marketing individual.
Através personalização, você pode criar a experiência do usuário que os clientes desejam ou, melhor ainda, que eles demanda da sua marca. Essa é a ferramenta para mostrar a eles que você se importa.
A personalização ajuda você a demonstrar ao cliente a maneira exata pela qual você atenderá às suas necessidades e preferências específicas e resolverá os pontos de pintura. No entanto, essa não é uma atividade única ou singular.
Instrumentos como um avançado motor de recomendações de produtos e a mudança dinâmica de conteúdo para personalização da Web ajudará você a moldar a jornada do cliente por meio da personalização. Essas jornadas não são lineares e você deve acompanhar todos os pontos de contato se quiser que as pessoas convertam.
Mas essas não são as únicas razões pelas quais você deve começar a aplicar a personalização em suas campanhas. Vamos ver o que mais!
Por que e quando usar a personalização?
O ponto de partida para seus esforços de personalização deve ser sempre a intenção do cliente. Ele pode mudar a cada ponto de contato com o seu negócio. Você pode tirar conclusões sobre sua intenção por meio da coleta e segmentação de dados.
Como resultado, você poderá concluir:
- em que etapa em sua jornada são seus clientes – da conscientização à ação.
- são clientes passando por dificuldades com a conclusão de uma compra?
- O que possíveis objeções eles têm esse resultado em não converterem?
- Eles estão prontos para converter ou precisam mais incentivos (como frete grátis ou um código de desconto exclusivo)?
Nesse sentido, você deve aplicar personalização em cada ponto de contato – com cada conteúdo em cada plataforma e canal de comunicação. Por exemplo, ao lançar campanhas de e-mail, use um mecanismo de recomendação de produtos para sugerir produtos relevantes para cada cliente específico com base em seu histórico de compras.
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Quando o ponto de contato é seu site, aproveite as ferramentas de personalização da web para mudança dinâmica de conteúdo para exibir produtos similares para upselling ou complementares para cross-selling, por exemplo.
Para lhe dar uma ideia melhor de como a personalização e a segmentação diferem, veremos mais exemplos, então continue lendo!
O que fazer primeiro e como eles se comparam?
Segmentação e personalização ir de mãos dadas quando se trata de marketing digital. Alguns profissionais de marketing cometem o erro de descartar a segmentação em prol da personalização, enquanto outros se limitam estritamente à criação de segmentos e não dão o próximo passo.
A verdade é que você não deve fazer um em detrimento do outro. Pelo contrário, reúna seus dados, aprofunde-se e use todas as informações disponíveis para divida sua base de clientes em segmentos relevantes para suas metas de negócios. E então, personalize sua comunicação, adequando-o às especificidades de cada segmento.
Ao personalizar suas mensagens para cada cliente em seus segmentos, você mostra a eles que:
- Você conhecê-los;
- Você entender suas necessidades e desejos;
- Você se importam com o que eles querem e fizeram um esforço para entregar exatamente isso.
Isso vai além de apenas usar o nome de um cliente em seu e-mail marketing. Um nome não pode mostrar aos clientes que você os conhece, muito menos que os entende. Mas é por isso que a personalização depende muito de dados.
Ao acumular dados e dividi-los em segmentos, você pode levar a personalização adiante. A seguir, responderemos por que você precisa combinar as duas estratégias.
Por que você deve fazer os dois?
Pode ser tentador ficar com apenas um, pois é mais fácil e pode ser aplicado mais rapidamente. Mas você deve primeiro segmentar sua base de clientes e depois alinhar suas mensagens para os diferentes segmentos.
Hoje, os clientes exigem experiências personalizadas. Eles esperam isso toda vez que abrem seus e-mails ou visitam seu site. Ao combinar segmentação e personalização, você pode criar um experiência personalizada em cada ponto de contato e forma mais deliciosa jornada do cliente.
As jornadas do cliente não são lineares. É por isso que, quando você usa segmentação e personalização, pode atrair a atenção e manter o interesse dos clientes independente da fase eles estão ou o ponto de contato no qual a interação acontece.
Aqui estão apenas alguns exemplos de como segmentação e personalização se comparam:
| Ideia | Segmentação | Personalização |
| Uso de recomendações de produtos | ✅ | |
| Filtrar clientes que compraram nos últimos 30 dias | ✅ | |
| Filtrar clientes que não compraram nos últimos 90 dias | ✅ | |
| Uso do primeiro nome nas linhas de assunto | ✅ | |
| Conteúdo de exibição condicional para homens e mulheres | ✅ | ✅ |
| Filtrar clientes com maior renda | ✅ | |
| Filtrar clientes por valores de carrinho | ✅ | |
| Enviar avisos de estoque baixo para produtos em “Favoritos” | ✅ | |
| Ofereça descontos e promoções de fidelidade | ✅ | |
| Envie presentes de aniversário e vouchers | ✅ | |
| Experiências baseadas em localização | ✅ | ✅ |
Abaixo, exploramos cenários específicos para ajudá-lo a entender melhor o que ambos implicam e como eles se entrelaçam.
Ideias e exemplos de segmentação de clientes
Vamos explorar alguns dos cenários na tabela acima – estritamente na segmentação:
1. Filtrar clientes que compraram nos últimos 30 dias
Esses são os leads mais quentes que você tem no momento. Ao criar esse segmento, você abre as portas para cross-selling e upselling deles.
Mas o mais importante, essas são as pessoas que prestarão mais atenção quando você as lançar com uma nova promoção ou quando anunciar a chegada de um novo produto.
Mas se você pode encontrar os leads mais quentes, você pode encontre os mais frios? Digamos que pessoas que não compraram nos últimos 90 dias. Essas pessoas podem nunca mais voltar à sua loja online.
Para ativá-los, você pode usar descontos especiais ou qualquer tipo de incentivo para trazê-los de volta à sua loja. Sem personalização, apenas um desconto sólido de 20% para quem não comprou nos últimos 90 dias.
2. Filtrar Clientes com Maior Renda
Se você possui uma loja on-line, provavelmente está oferecendo uma ampla gama de produtos – de ofertas baratas a itens caros. A criação de segmentos com base na renda pode ajudar você a entender como elaborar seu campanhas para clientes com diversos poderes de compra.
Digamos você acabou de adicionar um novo diário de luxo para mulheres de negócios que desejam acompanhar seus hábitos e finanças.
É encadernado em couro, pode ser personalizado e vem com uma caneta de luxo. Sua nova adição é notável, mas não atrairá os clientes que vêm comprar adesivos e recargas de diários, certo?
Ao expandir sua gama de produtos e desejar alertar os clientes sobre novidades, você se beneficiará muito ao conhecer os níveis de renda de seu público. Dessa forma, você pode alertar as pessoas em cuja faixa de renda o produto se encaixa.
3. Filtrar clientes por valores de carrinho
Pessoas que compram 3 vezes por mês e têm valores médios de pedido (AOV) de $15 são muito diferentes daqueles que pedem uma vez por mês, mas saem com um $250 AOV.
Quando você segmenta os clientes por seus valores médios de pedidos e sabe o que eles têm em seus carrinhos e quanto vale, você pode direcioná-los com diferentes ofertas para aumentar seu AOV.
Você pode usar essas informações para vendas cruzadas, mesmo sem o toque adicional de personalização.
Digamos que cem pessoas compraram um diário de luxo de você. Da próxima vez que eles retornarem à sua loja e talvez adicionarem a nova chegada que descrevemos acima ao carrinho, tente-os com um desconto de 25% se eles comprarem um segundo.
Ofereça 2 por 1 se eles comprarem uma das canetas Parker finas que você tem em sua loja, junto com um diário.
Como você pode ver, o potencial de segmentação é ilimitado. Você pode combiná-lo com pop-ups e um roda da sorte, cupons exclusivos, e assim por diante. Mas apenas se você tiver detalhes sobre as pessoas que visitam sua loja e interagem com suas campanhas e se você as segmentar.
Para tornar seus esforços ainda mais gratificante e eficiente, você deve combinar seu conhecimento de seus clientes com personalização.
Abaixo, daremos vários exemplos de cenários de personalização e ideias para ajudá-lo a aproveitar os dados.
Ideias e exemplos de personalização de marketing
A personalização depende de dados para que você possa personalizar as mensagens como se estivesse tendo um interação um-para-um com clientes. Vamos pegar três exemplos de personalização da tabela acima:
1. Uso de recomendações de produtos
Grandes e pequenos varejistas podem se beneficiar muito com recomendações de produtos. Esses podem passar por e-mails e ocorrer em seu site por meio de alteração dinâmica de conteúdo e até mesmo aparecer em redirecionamento dinâmico de anúncios.
Para conseguir isso, você precisará de informações sobre histórico de pesquisa individual, navegação e comportamento de compra, engajamento da campanha e do site. Sites como Etsy e Lowe's faça uma demonstração impressionante do uso de recomendações de produtos.
Quando você acessa a página inicial deles, recebe imediatamente pesquisas recomendadas para fazer ou categorias para navegar. Que facilita a jornada do usuário.
Etsy até muda essas páginas iniciais dinamicamente com base na localização a partir do qual você está acessando o site. Experimente você mesmo com uma VPN. Considere quais recomendações você pode dar a seus clientes, mas o mais importante - por que exatamente.
2. Uso do primeiro nome nas linhas de assunto
Embora a maioria dos clientes exija um pouco mais do que apenas seus nomes escritos em um e-mail, isso é ainda é uma maneira poderosa para se conectar com as pessoas. Assim que eles compartilharem seu e-mail ou telefone, você poderá contatá-los quando e onde estiverem.
Faça essa interação valer. Você pode usar o primeiro nome nos e-mails de abandono de carrinho para incitar uma resposta emocional.
O primeiro nome ajuda você a reativar e reengajar leads frios e mostra as pessoas de quem você gosta quando você envia mensagens diretas, como e-mails de acompanhamento de pedidos.
Por último, mas não menos importante, usando seu primeiro nome no linha de assunto destaca o e-mail de todo o barulho na caixa de entrada do cliente.
3. Envie avisos de estoque baixo para produtos em “Favoritos”
As lojas online oferecem aos visitantes a possibilidade de marcar produtos como Favoritos e criar listas em vez de acompanhar tudo o que eles gostam em um carrinho que nunca chega ao caixa. A lista de Favoritos é uma fonte inestimável de informações.
As pessoas podem colocar produtos lá por vários motivos:
- Eles ainda não estão prontos para comprar;
- Eles não querem perder o controle dos produtos que estão considerando;
- Eles desejam comparar alternativas;
- Eles estão esperando por um desconto e assim por diante.
Ao usar as informações coletadas para entender seus clientes, você pode oferecer melhores incentivos para a compra dos produtos em sua lista de Favoritos.
Analise o comportamento de compra. Se o seu cliente é um comprador com desconto e está aguardando uma promoção, envie um e-mail com um aviso de estoque baixo e um código de desconto. Se eles estiverem comparando produtos, envie um alerta para um produto que é um upsell e ofereça a eles 10% de desconto na próxima compra.
Use a personalização para manter os clientes envolvidos com sua empresa e encontre novas maneiras de encantá-los em cada etapa.
Estes são apenas alguns exemplos de como impulsionar o seu negócio e levar um passo para o sucesso e melhores resultados. Ao reunir seus dados em um só lugar e segmentar sua base de clientes, você pode começar a personalizar mensagens e transforme compras pontuais em clientes fiéis.
Tudo porque você conheceu pessoas primeiro e mais importante requisito – você personalizou a jornada do cliente em cada ponto de interação com sua empresa.
Resumindo
Segmentação e personalização são não duas estratégias de marketing concorrentes. Pelo contrário, eles trabalham em conjunto para ajudá-lo a alcançar os clientes onde quer que estejam com a mensagem de marketing mais relevante possível.
O marketing baseado em dados de hoje moldou essas duas estratégias para serem extremamente úteis. Eles permitem que você apelar para cada cliente individualmente.
Você pode usar várias táticas e instrumentos para personalizar suas mensagens e torná-las relevantes para diferentes pessoas na variedade de segmentos que você criar.
Muitos profissionais de marketing e empresários param na segmentação ou não aplicam nenhuma das estratégias. Se você combiná-los, você se potencialize os resultados de toda a sua estratégia de marketing.
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