Edificio relazioni significative con i clienti è fondamentale per il successo del marchio. Ma la creazione di messaggi accattivanti e campagne efficaci ha dimostrato una sfida maggiore del previsto.
Il marketing basato sui dati è salito sul palco per aiutare i professionisti del marketing e gli imprenditori a rimanere pertinenti.
Non c'è niente che i consumatori odiano di più delle comunicazioni di marketing irrilevanti. Clienti cercano attivamente l'attenzione dei marchi, vogliono che ci preoccupiamo.
Questo è uno dei maggiori ostacoli per i professionisti del marketing di oggi: capire i clienti e come combinare personalizzazione e segmentazione per ottenere risultati migliori. Discuteremo questa combinazione nell'articolo di oggi per aiutarti a dare il via alle tue nuove campagne di marketing che generano un ROI migliore.
Iniziamo con le basi.
Cos'è la segmentazione?
La segmentazione e la personalizzazione a volte introducono confusione negli sforzi di marketing. Ma c'è una differenza molto netta:
La segmentazione è fatta a beneficio del marketer.
Questo è il processo di suddivisione dell'intera base di clienti in gruppi più piccoli chiamati segmenti, accomunati da caratteristiche specifiche. Tali caratteristiche possono essere:
- Demografico – come l'età e l'occupazione;
- Psicografico – come tratti della personalità e desideri specifici;
- Geografico – la prima che mi viene in mente è, ovviamente, la location;
- comportamentale – in base al modo in cui i clienti interagiscono con il tuo brand;
- Basato sui requisiti – in base alle esigenze uniche del cliente;
- Basato sul valore – in base ad aspetti come le abitudini di acquisto e il valore di ogni carrello;
- Tecnografico – in base a specifiche tecniche come il canale e il dispositivo utilizzato dai clienti per trovare e interagire con il tuo marchio.
Puoi mescolare e abbinare le caratteristiche di ogni tipo per creare segmenti di clienti specifici che corrispondano alla tua attività, alle tue esigenze e ai tuoi obiettivi.
La segmentazione ti permette di andare lontano – creare segmenti all’interno dei tuoi segmenti o i cosiddetti ipersegmentazione.
Non è sempre consigliabile perché un pubblico troppo ristretto non influirà sulle prestazioni complessive della tua attività, anche se i risultati con loro sono buoni. Ci saranno troppe poche persone in segmenti così ristretti.
Ma qual è il vantaggio di affrontare la seccatura di segmentare i clienti, anche se rendi il processo più gestibile attraverso piattaforme di dati dei clienti?
Perché e quando hai bisogno della segmentazione?
Come ho detto, il marketing di oggi è basato sui dati. Per ottenere risultati, devi conoscere i tuoi clienti e creare campagne mirate.
Ecco dove segmentazione entra in gioco. Quando segmenti i tuoi clienti prima di lanciare campagne di marketing, ottieni una visione informata del tuo pubblico. I dati che raccogli dipingono un quadro dettagliato dei loro:
- Esigenze;
- Abitudini;
- Sfide;
- Punti dolenti;
- Preferenze.
Tutte queste preziose informazioni ti consentono di creare messaggi significativi ed eseguire mirati campagne che convertono. I dati ti aiutano a costruire una narrativa efficiente pertinente alle specifiche di ciascun segmento.
Ciò, a sua volta, ti consente di rendere le tue campagne non solo più convincenti ma più rilevante per ogni individuo nel tuo pubblico di destinazione.
Leggi il nostro articolo sulla segmentazione RFM per Shopify
Come? La risposta è la personalizzazione: l'ingrediente successivo per un marketing mix di successo.
Cos'è la personalizzazione del marketing?
La principale differenza con la segmentazione è evidente:
La personalizzazione viene eseguita a vantaggio del cliente.
Una volta che conosci meglio il tuo pubblico di destinazione (attraverso la raccolta di dati e la creazione di segmenti), puoi iniziare a scegliere come target le persone dai tuoi segmenti. Questo è fondamentalmente marketing uno a uno.
Attraverso personalizzazione, puoi creare l'esperienza utente che i clienti desiderano, o meglio ancora, che loro richiesta del tuo marchio. Questo è lo strumento per mostrare loro che ci tieni.
La personalizzazione ti aiuta a dimostrare al cliente il modo esatto in cui risponderai alle sue esigenze e preferenze specifiche e risolverai i punti di verniciatura. Tuttavia, non è un'attività una tantum o singolare.
Strumenti come un avanzato motore di consigli sui prodotti e il cambiamento dinamico dei contenuti per la personalizzazione del web ti aiuterà a modellare il percorso del tuo cliente attraverso la personalizzazione. Questi viaggi non sono lineari e devi stare al passo con ogni punto di contatto se vuoi che le persone si convertano.
Ma questi non sono gli unici motivi per cui devi iniziare ad applicare la personalizzazione nelle tue campagne. Vediamo cos'altro!
Perché e quando utilizzare la personalizzazione?
Il punto di partenza per i tuoi sforzi di personalizzazione dovrebbe sempre essere intenzione del cliente. Può cambiare in ogni punto di contatto con la tua attività. Puoi trarre conclusioni sul loro intento attraverso la raccolta e la segmentazione dei dati.
Di conseguenza, sarai in grado di concludere:
- A cosa tappa del loro viaggio sono i tuoi clienti – dalla consapevolezza all'azione.
- Sono clienti incontrando difficoltà con il completamento di un acquisto?
- Che cosa possibili obiezioni hanno quel risultato in loro che non si convertono?
- Sono pronti a convertirsi o ne hanno bisogno più incentivi (come la spedizione gratuita o un codice sconto esclusivo)?
In tal senso, devi candidarti personalizzazione in ogni punto di contatto – con ogni contenuto su ogni piattaforma e canale di comunicazione. Ad esempio, quando lanci campagne e-mail, utilizza un motore di consigli sui prodotti per suggerire prodotti pertinenti per ogni cliente specifico in base alla cronologia degli acquisti.
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Quando il punto di contatto è il tuo sito web, sfruttare gli strumenti di personalizzazione web per la modifica del contenuto dinamico per visualizzare prodotti simili per l'upselling o complementari per il cross-selling, ad esempio.
Per darti un'idea migliore di come la personalizzazione e la segmentazione differiscono, esamineremo altri esempi, quindi continua a leggere!
Quale fare prima e come si confrontano?
Segmentazione e personalizzazione andare di pari passo quando si tratta di marketing digitale. Alcuni esperti di marketing commettono l'errore di ignorare la segmentazione per amore della personalizzazione, mentre altri si attengono rigorosamente alla creazione di segmenti e non fanno il passo successivo.
La verità è che non devi fare l'uno a scapito dell'altro. Al contrario, raccogli i tuoi dati, scava in profondità e utilizza tutte le informazioni disponibili per dividere la tua base di clienti in segmenti pertinenti ai tuoi obiettivi di business. Poi, personalizzare la tua comunicazione, adattalo alle specifiche di ciascun segmento.
Quando personalizzi i tuoi messaggi per ogni cliente nei tuoi segmenti, mostri loro che:
- Voi conoscerli;
- Voi comprendere i loro bisogni e desideri;
- Voi preoccuparsi di ciò che vogliono e hanno fatto lo sforzo di fornire esattamente questo.
Ciò va oltre il semplice utilizzo del nome di un cliente nell'email marketing. Un nome non può mostrare ai clienti che conosci, figuriamoci che li capisci. Ma è per questo che la personalizzazione fa molto affidamento sui dati.
Quando accumuli dati e li dividi in segmenti, puoi migliorare ulteriormente la personalizzazione. Di seguito, ti risponderemo perché è necessario combinare le due strategie.
Perché dovresti fare entrambe le cose?
Potrebbe essere allettante attenersi a uno solo poiché è più facile e può essere applicato più rapidamente. Ma dovresti prima segmentare la tua base di clienti e poi allineare i tuoi messaggi per i diversi segmenti.
Oggi, i clienti richiedono esperienze personalizzate. Se lo aspettano ogni volta che aprono le tue e-mail o visitano il tuo sito web. Quando si combinano segmentazione e personalizzazione, è possibile creare un file esperienza personalizzata in ogni punto di contatto e modellare un altro delizioso viaggio del cliente.
I percorsi dei clienti non sono lineari. Ecco perché quando utilizzi sia la segmentazione che la personalizzazione, puoi catturare l'attenzione e mantenere vivo l'interesse dei clienti indipendentemente dal palcoscenico si trovano nel punto di contatto in cui avviene l'interazione.
Ecco solo un paio di esempi di confronto tra segmentazione e personalizzazione:
| Idea | Segmentazione | Personalizzazione |
| Utilizzo delle raccomandazioni sui prodotti | ✅ | |
| Filtra i clienti che hanno acquistato negli ultimi 30 giorni | ✅ | |
| Filtra i clienti che non hanno effettuato acquisti negli ultimi 90 giorni | ✅ | |
| Uso del nome nelle righe dell'oggetto | ✅ | |
| Contenuti di visualizzazione condizionali per uomini e donne | ✅ | ✅ |
| Filtra i clienti con un reddito più elevato | ✅ | |
| Filtra i clienti in base ai valori del carrello | ✅ | |
| Invia avvisi di scorte insufficienti per i prodotti in "Preferiti" | ✅ | |
| Offri sconti fedeltà e promozioni | ✅ | |
| Invia regali di compleanno e buoni | ✅ | |
| Esperienze basate sulla posizione | ✅ | ✅ |
Sotto, esploriamo scenari specifici per aiutarti a capire meglio cosa comportano entrambi e come si intrecciano.
Idee ed esempi di segmentazione dei clienti
Esploriamo alcuni degli scenari nella tabella sopra, quelli rigorosamente sulla segmentazione:
1. Filtra i clienti che hanno acquistato negli ultimi 30 giorni
Questi sono i contatti più interessanti che hai in questo momento. Quando crei un tale segmento, apri le porte a cross-selling e upselling.
Ma la cosa più importante è che queste sono le persone che presteranno la massima attenzione quando le farai esplodere con una nuova promozione o quando annuncerai l'arrivo di un nuovo prodotto.
Ma se riesci a trovare i contatti più calorosi, puoi farlo trova quelli più freddi? Diciamo persone che non hanno acquistato negli ultimi 90 giorni. Quelle persone potrebbero non tornare mai più nel tuo negozio online.
Per attivarli, puoi utilizzare sconti speciali o qualsiasi tipo di incoraggiamento per riportarli nel tuo negozio. Nessuna personalizzazione lì, solo un solido 20% di sconto per chiunque non abbia acquistato negli ultimi 90 giorni.
2. Filtra i clienti con un reddito più elevato
Se possiedi un negozio online, molto probabilmente offri un'ampia gamma di prodotti, dalle offerte economiche agli articoli costosi. La creazione di segmenti basati sul reddito può aiutarti a capire come creare il tuo campagne per clienti con diverso potere d'acquisto.
Diciamo hai appena aggiunto un nuovo diario di lusso per donne d'affari che vogliono tenere traccia delle proprie abitudini e finanze.
È rilegato in pelle, può essere personalizzato e viene fornito con una penna di lusso. La tua nuova aggiunta è notevole ma non attirerà i clienti che vengono a comprare adesivi e ricariche di diario, giusto?
Quando espandi la tua gamma di prodotti e desideri avvisare i clienti dei nuovi arrivi, trarrai grandi vantaggi dal conoscere i livelli di reddito del tuo pubblico. In questo modo, puoi avvisare le persone nella cui fascia di reddito si adatta il prodotto.
3. Filtra i clienti in base al valore del carrello
Le persone che acquistano 3 volte al mese e hanno valori medi degli ordini (AOV) di $15 sono molto diversi da quelli che ordinano una volta al mese ma se ne vanno con un $250 AOV.
Quando segmenti i clienti in base ai valori medi degli ordini e sai cosa hanno nel carrello E quanto vale, puoi bersagliarli con diverse offerte per aumentare il loro AOV.
Puoi utilizzare tali informazioni per il cross-selling, anche senza il tocco aggiuntivo di personalizzazione.
Diciamo che un centinaio di persone hanno acquistato da te un diario di lusso. La prossima volta che tornano nel tuo negozio e magari aggiungono al carrello il nuovo arrivo che abbiamo descritto sopra, tentali con uno sconto di 25% se ne acquistano un secondo.
Offri 2 per 1 se acquistano una delle belle penne Parker che hai nel tuo negozio, insieme a un diario.
Come puoi vedere, il potenziale della segmentazione è illimitato. Puoi combinarlo con pop-up e un Ruota fortunata, tagliandi esclusivi, e così via. Ma solo se hai dettagli sulle persone che visitano il tuo negozio e interagiscono con le tue campagne e se le segmenti.
Per pareggiare i tuoi sforzi più gratificante ed efficiente, devi combinare la conoscenza dei tuoi clienti con la personalizzazione.
Di seguito, forniremo diversi esempi di scenari di personalizzazione e idee per aiutarti a sfruttare i dati.
Idee ed esempi di personalizzazione del marketing
La personalizzazione si basa sui dati in modo che tu possa personalizzare i messaggi come se avessi un interazione uno a uno con i clienti. Prendiamo tre esempi di personalizzazione dalla tabella sopra:
1. Utilizzo delle raccomandazioni sui prodotti
Grandi e piccoli rivenditori possono trarre grandi vantaggi consigli sui prodotti. Questi possono passare attraverso le e-mail e verificarsi sul tuo sito Web attraverso la modifica dinamica del contenuto e persino apparire nel retargeting dinamico degli annunci.
Per raggiungere questo obiettivo, avrai bisogno di informazioni su cronologia delle ricerche individuali, comportamento di navigazione e acquisto, coinvolgimento della campagna e del sito web. Siti come Etsy e Lowe's fare una dimostrazione impressionante dell'utilizzo dei consigli sui prodotti.
Quando atterri sulla loro home page, ricevi immediatamente ricerche consigliate da effettuare o categorie da sfogliare. Quello semplifica il viaggio dell'utente.
Etsy cambia persino quelle home page in modo dinamico in base alla posizione da cui stai accedendo al sito web. Provalo tu stesso con una VPN. Considera quali consigli potresti dare ai tuoi clienti, ma soprattutto, perché proprio quelli.
2. Uso del nome nelle righe dell'oggetto
Anche se la maggior parte dei clienti richiede qualcosa in più rispetto ai loro nomi schiaffeggiati su un'e-mail, questo è ancora un modo potente per entrare in contatto con le persone. Una volta che condividono la loro e-mail o telefono, puoi raggiungerli quando e ovunque si trovino.
Fai in modo che l'interazione conti. Puoi utilizzare il nome nelle e-mail di abbandono del carrello a suscitare una risposta emotiva.
Il nome ti aiuta a riattivare e coinvolgere nuovamente lead freddi e mostra alle persone a cui tieni quando invii messaggi mirati come e-mail di follow-up dell'ordine.
Ultimo ma non meno importante, usando il loro nome nel file linea tematica fa risaltare l'e-mail da tutto il rumore nella casella di posta del cliente.
3. Invia avvisi di scorte insufficienti per i prodotti in "Preferiti"
I negozi online offrono ai visitatori la possibilità di contrassegnare i prodotti come Preferiti e creare liste invece di tenere traccia di tutto ciò che gli piace in un carrello che non arriva mai alla cassa. L'elenco dei Preferiti è una preziosa fonte di informazioni.
Le persone potrebbero inserire i prodotti per diversi motivi:
- Non sono ancora pronti per l'acquisto;
- Non vogliono perdere traccia dei prodotti che stanno prendendo in considerazione;
- Desiderano confrontare le alternative;
- Stanno aspettando uno sconto e così via.
Quando utilizzi le informazioni che raccogli per comprendere i tuoi clienti, puoi offrire migliori incentivi per l'acquisto dei prodotti nel loro elenco di preferiti.
Analizzare il comportamento di acquisto. Se il tuo cliente è un acquirente di sconti e sta aspettando una promozione, inviagli un'e-mail con un avviso di scorte in esaurimento e un codice sconto. Se stanno confrontando i prodotti, invia un avviso per un prodotto che è un upsell e offri loro 10% di sconto dal loro prossimo acquisto.
Usa la personalizzazione per mantenere i clienti coinvolti con la tua attività e trova nuovi modi per deliziarli ad ogni passo.
Questi sono solo alcuni esempi di potenziamento della tua attività e presa un passo verso il successo e risultati migliori. Quando raccogli i tuoi dati in un unico posto e segmenti la tua base di clienti, puoi iniziare a personalizzare i messaggi e trasformare gli acquisti una tantum in clienti fedeli.
Tutto perché hai incontrato persone primo e più importante requisito – hai personalizzato il percorso del cliente in ogni punto di interazione con la tua attività.
Per riassumere
La segmentazione e la personalizzazione lo sono non due strategie di marketing concorrenti. Al contrario, funzionano in combinazione per aiutarti a raggiungere i clienti ovunque si trovino con il messaggio di marketing più pertinente possibile.
Il marketing basato sui dati di oggi ha reso queste due strategie estremamente utili. Te lo permettono fare appello a ogni cliente individualmente.
Puoi utilizzare varie tattiche e strumenti per personalizzare i tuoi messaggi e renderli rilevanti per persone diverse nella varietà di segmenti che crei.
Molti operatori di marketing e imprenditori si fermano alla segmentazione o non applicano nessuna delle due strategie. Se li combini, ci riesci aumentare i risultati dell'intera strategia di marketing.
Se desideri iniziare a utilizzare la segmentazione e la personalizzazione, dalle e-mail al Web e agli annunci, dai un'occhiata a piattaforma di marketing VibeTrace all-in-one. Prenota oggi la tua demo!
