Marketing orientado a eventos e em tempo real para varejo

Em 2013, Tom Hiddleston e o Cookie Monster tentaram nos ensinar sobre gratificação atrasada. Desde então, os clientes expectativas de experiências personalizadas e soluções sob medida para suas necessidades, juntamente com gratificação instantânea, só cresceram.

Como você pode manter esses clientes satisfeitos? A chave para sua satisfação se esconde no marketing orientado a eventos (EDM, gatilho ou marketing baseado em eventos, EBM). Se você é um varejista que deseja utilizar os dados disponíveis para aumentar os resultados, continue lendo!

O artigo de hoje explorará o tópico peculiar de marketing orientado a eventos e sua aplicação no varejo. Com uma melhor compreensão dessa estratégia, você pode aplicá-la para destravar o caminho para um engajamento aprimorado, conversões impulsionadas e melhoria geral da fidelidade à marca.

Vamos começar!

Definição de Marketing Orientado a Eventos para Varejistas Online

A abordagem EDM concentra-se nos principais eventos do ciclo de vida do cliente. Depois de identificar esses eventos, construir comunicações de marketing em torno deles. E quando eles ocorrem, uma atividade é acionada.

A prática começou em 1995 no setor financeiro, mas hoje, graças à disponibilidade de Plataformas de dados do cliente e software de CRM, é aplicável a praticamente qualquer setor que possa registrar eventos. E isso inclui o varejo.

A razão de seu sucesso no varejo é bastante simples. Eventos-chave no ciclo de vida dos clientes podem influenciar e influenciar a lealdade à marca.

A EDM conta com esses eventos em combinação com o comportamento do cliente para realizar interações personalizadas que levam a melhores resultados. O objetivo, claro, é para promover relacionamentos mais fortes com os clientes em um ambiente que torna um desafio a fidelização do cliente.

Mas, assim como com qualquer outro instrumento, a moeda de emarketing orientado a ventilação para varejo tem dois lados. Mesmo que a capacidade de oferecer mensagens personalizadas de maneira oportuna, quase em tempo real, seja promissora, ela tem suas desvantagens.

Abaixo, você encontrará os benefícios e possíveis armadilhas a serem evitadas ao prosseguir com o EDM.

Visão geral dos benefícios e possíveis armadilhas do uso do marketing orientado a eventos

Para criar campanhas significativas direcionadas a eventos que tenham um impacto positivo em seus resultados finais, você deve reunir e analisar cuidadosamente dado disponível, plano minuciosamente, e executar e avaliar resultados. Se você fizer isso, pode esperar inúmeros benefícios:

A. Benefícios do Marketing Orientado a Eventos para Varejo

• Campanhas relevantes e oportunas – ao criar campanhas de marketing em torno dos principais eventos do setor como gatilhos, você garante que eles serão relevantes e se destacarão da concorrência.
• Envolvimento Aprimorado do Cliente – campanhas direcionadas construídas em torno de eventos específicos podem ganhar força e desfrutar de maior engajamento porque capitalizam o hype atual em torno do evento.
• Valor do tempo de vida do cliente aprimorado – as estratégias de marketing orientadas a eventos aumentam o reconhecimento e a fidelidade da marca, mantendo-se relevantes para os clientes. Isso, por sua vez, aumenta o CLV porque as pessoas continuam comprando da marca.
• Personalização aprimorada – ao usar eventos como gatilhos para suas campanhas, você pode obter hiperpersonalização e fornecer conteúdo sob medida imediatamente.
• Campanhas sazonais maximizadas – feriados, festivais e grandes eventos esportivos e culturais são fundamentais no comportamento do cliente e podem mudá-lo. Pense na mania do Natal ou no hype do Halloween. Ao planejar campanhas baseadas em eventos, você pode aproveitar ao máximo a sazonalidade.
• Uma vantagem competitiva baseada em dados – para adotar essa abordagem de marketing, você deve analisar as toneladas de dados relacionados ao gerenciamento de um negócio de varejo. É o maior tesouro que você pode desejar e, quando parar de subutilizá-lo, ganhará uma vantagem competitiva.

Mas você deve abordar o EDM com a cabeça fria. Muitas armadilhas podem arruinar seus esforços de marketing se você for descuidado com suas atividades. Confira abaixo!

B. Armadilhas do Marketing Orientado a Eventos

• Envolvimento e atividade limitados – quando você planeja com antecedência e depende muito de eventos como gatilhos para atividades de marketing, você corre o risco de ter um engajamento limitado. Relacionamentos fortes com os clientes exigem comunicação constante, não se concentre muito em eventos em detrimento de períodos monótonos.
• Planejamento e preparação deficientes – como o EBM exige que você planeje com antecedência, você pode fazer um trabalho inadequado. Você não pode realizar marketing orientado a eventos de sucesso sem um plano detalhado, com um cronograma claro e conteúdo polido. Caso contrário, você corre o risco de comunicação ineficaz e oportunidades perdidas.
• Experiência do cliente inconsistente – a forte dependência de atividades de marketing baseadas em eventos pode levar a uma comunicação inconsistente durante períodos sem gatilhos de eventos. Se você se concentrar demais em campanhas de EDM, corre o risco de mensagens inconsistentes e uma experiência geral confusa que prejudicará sua marca.
• Orçamento e recursos limitados – se você não tem pessoas ou recursos para coletar dados e fazer análises de qualidade, é melhor evitar tal abordagem. É um uso intensivo de recursos e, se você não puder fornecê-lo, levará a resultados ineficazes e escalabilidade questionável.
• Preocupações com a privacidade – os dados são fundamentais para o sucesso do marketing baseado em eventos. A melhor fonte, é claro, são os dados originais e zero. Mas isso também levanta questões de conformidade e privacidade. Certifique-se de que seus clientes sintam que você respeita a privacidade deles e cumpre os regulamentos locais.
• Mau alinhamento com as expectativas – quando mal feito, o EDM pode prejudicar sua marca. Os clientes exigem hiperpersonalização e querem saber se as marcas estão prestando atenção. Se você não investir esforços para fazer isso, poderá prejudicar o engajamento da sua marca.

Lembre-se disso ao decidir se aplica marketing orientado a eventos em seu negócio de varejo.

Antes de começar a elaborar criativos para as promoções de férias de verão ou escrever piadas inspiradas no Halloween, pense duas vezes antes de usar essa abordagem em primeiro lugar.

Abaixo, vamos ajudá-lo a avaliar seu negócio de varejo e considerar se esse é o melhor momento para começar a contar com eventos como gatilhos.

Como decidir se sua empresa está pronta para marketing orientado a eventos?

Ao avaliar a prontidão do seu negócio, você deve considerar vários aspectos do EDM bem-sucedido. Esses incluem:

• Conhecendo seu cliente – você entende seus clientes? Você é capaz de coletar dados suficientes sobre eles? Se você não conhece seus clientes, não poderá escolher os principais eventos e personalizar as comunicações de forma eficaz.
• Criação de conteúdo e recursos – o marketing baseado em eventos requer conteúdo para se alinhar com esses eventos. Se você não tem os recursos e a capacidade de criar o conteúdo necessário com qualidade em mente, não está pronto para essa abordagem.
• Dados e insights disponíveis – você tem os instrumentos para ajudá-lo na coleta e análise de dados? Você pode usar uma plataforma de dados do cliente para ajudar na criação do perfil do cliente e na segmentação de dados?
• Recursos de automação disponíveis – você está usando uma ferramenta robusta como o VibeTrace para automatizar as tarefas repetitivas associadas ao EDM? Se você não tiver a tecnologia necessária, não conseguirá escalar suas campanhas, pois estará preocupado em fazer tudo manualmente.
• Partes Interessadas e Participantes – EBM requer colaboração entre equipes. Marketing, vendas, CRM – todos precisam estar a bordo. Os tomadores de decisão também precisam dar luz verde à abordagem, pois há alocação de recursos envolvida.
• Competição e crescimento – avaliar a concorrência. Eles estão usando marketing baseado em eventos e, se não, por quê? Como isso afeta seus resultados? Confira a abordagem e as táticas deles e tenha uma vantagem competitiva.

Depois de avaliar esses aspectos do seu negócio de varejo, você pode dar passos significativos adiante. Lembre-se de que o marketing orientado a eventos não é adequado para todas as situações ou cada modelo de negócio, embora seja enorme no varejo.

Às vezes, basta seguir o bom e velho marketing reativo em tempo real. Como eles diferem? Vamos ver na próxima seção!

Diferença entre marketing em tempo real e marketing orientado a eventos

O marketing em tempo real e o marketing orientado a eventos são dois conceitos intimamente relacionados. Ambos contam com personalização e comunicação entre canais, mas há várias diferenças importantes você pode explorar abaixo:

1. Finalidade das Campanhas – o marketing em tempo real se concentra em capturar a atenção e inspirar ações imediatas por meio de mensagens relevantes e urgentes que você enviaria regularmente. O marketing orientado a eventos visa inspirar ações durante eventos específicos.
2. Impacto das Campanhas – o marketing em tempo real geralmente é reativo, com campanhas lançadas no calor do momento como resposta a uma tendência ou comportamento específico do cliente em tempo real na loja ou nos canais de mídia social. Ao criar suas campanhas em torno de eventos, você planeja com antecedência com base em fatores predeterminados.
3. Gatilhos – como o nome sugere, você deseja ter reações quase em tempo real ao comportamento do cliente, interações e feedback em marketing em tempo real. As campanhas baseadas em eventos concentram-se em eventos antecipados que você supõe que ocorreriam e para os quais planeja.

Esses aspectos resumem as principais diferenças entre os dois. um varejista pode executar ambos. Considere uma grande venda planejada há muito tempo dedicada aos 5^º aniversário combinado com um evento de marketing em tempo real, como compras ao vivo.

Se você tiver as ferramentas e os dados, você não tem que escolher entre os dois tipos de abordagem. Em vez disso, aproveite ambos para aproveitar ao máximo situações específicas.

Na próxima seção, abordaremos alguns tipos de eventos importantes que ajudarão a navegar em uma estratégia de marketing orientada a eventos – não perca.

Tipo de eventos que impulsionam essa estratégia de marketing

As jornadas do cliente são uma série de eventos e micro-momentos que orientam alguém em direção a uma compra. Como varejista, você pode habilitar todo o processo antecipando esses eventos e fornecer mensagens relevantes e ofertas oportunas quando elas ocorrerem.

Para que isso seja possível, você deve conhecer bem o seu cliente. Juntando informação e construindo personas de comprador são obrigatórios se você deseja aplicar o EDM com sucesso. Isso porque você deve primeiro identificar os eventos-chave mais relevantes. Em um contexto de varejo, eles podem ser:

• Eventos Simples Antecipados (Previstos) – algo que já ocorreu uma vez. Digamos que o aniversário de um cliente ou o aniversário de uma assinatura.
• Eventos significativos – raramente aplicável ao varejo, pois você não pode prever coisas como ganhar na loteria ou uma promoção. Mas você pode atribuir eventos significativos relevantes ao seu contexto. Por exemplo, um evento significativo pode acumular uma quantidade X de pontos de fidelidade e a capacidade de resgatá-los como um grande desconto.
• Eventos do ciclo de vida – esses são eventos que alteram a vida, como casamento, ter um filho ou obter uma hipoteca que podem influenciar a lealdade à marca.
• Supereventos – também conhecidos como comportamentais, são uma sequência ou combinação de diferentes eventos que podem revelar a situação e as circunstâncias atuais do cliente.

Como você pode ver por si mesmo, nem todos os eventos estão dentro do escopo e conhecimento das empresas de varejo. Você não pode ter certeza de que alguém terá um filho se comprar sapatos de bebê - isso pode ser um presente.

Por isso é de extrema importância selecione eventos adequados. Sempre faça deste o primeiro passo de sua estratégia de marketing orientada a eventos. Abaixo, você obterá um esquema passo a passo sobre como construir um.

Como construir uma estratégia de marketing orientada a eventos?

Uma estratégia de marketing bem-sucedida construída em torno de eventos tem vários aspectos. Nosso plano irá ajudá-lo criar e executar campanhas significativas que geram resultados significativos. Aqui estão as principais etapas a serem consideradas:

1. Escolha seus eventos

Começar por identificando eventos relevantes para o seu setor ou de interesse para o seu público-alvo. Quando você cria sua persona de comprador e faz suposições sobre a jornada e os micromomentos do cliente, pode antecipar facilmente esses eventos.

Alguns dos eventos mais populares no varejo giram em torno do comportamento de compra, eventos pessoais e feriados em geral. Você pode planejar campanhas baseadas em eventos direcionados de acordo com as pessoas que abandonam seus carrinhos, navegando em categorias específicas, comprando exclusivamente com descontos, etc. Ou você pode planejar o aniversário e o feriado mais recente.

De qualquer maneira, você deve rastrear e gravar atividade, preferências e dados transacionais. As interações com campanhas de marketing fornecem informações adicionais sobre o comportamento e os interesses do cliente.

Aproveite um poderoso CDP para quebrar e analisar minuciosamente as informações que você pode acessar. Dessa forma, você pode alterar o impacto das campanhas de marketing – elas serão relevantes e oportunas.

2. Analise o desempenho da marca

O desempenho histórico é um indicador chave. Se você quer fazer previsões precisas para resultados futuros do marketing orientado a eventos, analise o passado resultados de campanhas anteriores baseadas em eventos. A Black Friday do ano passado alcançou os resultados desejados e por que não? Os clientes do ano passado com aniversários no primeiro trimestre aproveitaram seus descontos?

O desempenho histórico irá informá-lo do que funcionou e do que não funcionou para que você possa otimizar suas futuras campanhas baseadas em eventos. Ele vai revelar padrões e insights acionáveis que podem orientar o processo de tomada de decisão e a execução específica de futuras campanhas.

3. Planeje com antecedência

O marketing orientado a eventos é uma atividade de comunicação entre canais. Como você deseja estar presente em vários canais para o evento específico, deve planejar com antecedência. Isso inclui:

• preparando todos os criativos;
• testando fora todo o funil;
• executando principais atividades que antecederam o evento em si.

Quando você planeja com antecedência, você pode suporte orientado a eventos com marketing em tempo real atividades, estar presente e interagir com os clientes em tempo real ou quase real. O resultado, claro, será o execução perfeita de uma campanha promissora.

4. Crie conteúdo atraente

Quando você conhece seu público e tem certeza dos eventos para os quais criará campanhas segmentadas, você pode alinhar ambos e desenvolver criativos impactantes. Isso inclui os elementos visuais, imagens e a cópia de uma campanha.

Para alcançar os resultados desejados, adaptar o conteúdo necessário ao contexto do evento que aciona a atividade. Por exemplo, desenvolva criativos para anúncios promocionais de verão com chinelos e praias arenosas. Usar linguagem correspondente ao contexto do evento – por exemplo, palavras festivas e emoções se o gatilho for o aniversário do cliente e assim por diante.

O objetivo dos criativos alinhados com o contexto do evento é manter os clientes engajados, mostrando-lhes conteúdo relevante e atualizado. Ninguém quer ver anúncios de Natal em meados de junho. Isso não vai ressoar com seu público-alvo em suas circunstâncias mais atuais.

5. Envolva e monitore o desempenho

Assim que uma campanha de marketing baseada em eventos é lançada, entrar no modo em tempo real, especialmente se a campanha exigir (digamos, vendas instantâneas ou eventos de um dia).

O monitoramento contínuo de KPIs como CTR, tráfego da loja e conversões ajuda você a ficar por dentro dos eventos.

Dessa forma, você pode reagir imediatamente a mudanças no comportamento do cliente. Além disso, o monitoramento contínuo permite que você faça ajustes em tempo real e otimização de campanha se necessário. Manter-se ativo em canais de comunicação em tempo real, como mídias sociais, permite que você mantenha os clientes envolvidos durante a duração da campanha.

E depois que acabar – enxague e repita. Planeje novamente, planeje melhor para o próximo evento. E melhorar!

Agora que você sabe como elaborar sua estratégia de EBM, vamos explorar algumas maneiras de implementá-la.

Como implementar o marketing orientado a eventos?

Depois de elaborar sua estratégia, é hora de implementá-la. Para alcançar os resultados desejados, existem várias maneiras de melhorar as interações com o cliente. Vamos dar uma olhada:

A. Personalizando mensagens orientadas a eventos

As pessoas são mais propensas a se tornarem leais às marcas se receba uma experiência personalizada alinhadas com suas necessidades e interesses. Você deve saber como seus clientes se diferenciam – faça isso com a ajuda de seu Software de CRM e equipe de vendas.

Dessa forma, você saberá onde cada cliente está em sua jornada. Isso permite que você crie mensagens relevantes orientadas a eventos capaz de mover pessoas para a próxima etapa.

B. Processos de automação

Automação de marketing por e-mail e fluxos de trabalho ajudam remover tarefas operacionais repetitivas de sua carga de trabalho. Dessa maneira:

• você pode fornecer reações oportunas aos gatilhos;
• E foco em atividades estratégicas que impulsionam o crescimento.

Eventos como abandono de carrinho, assinaturas de e-mail e realização de um novo pedido podem atuar como gatilhos para fluxos de trabalho automatizados. Você pode criá-los em torno de outros eventos específicos, como aniversários, ou criar fluxos de trabalho para sua próxima liquidação de verão.

O varejo oferece a você muitas oportunidades para automatizar processos – use-os e concentre seus esforços e energia em tarefas de alto impacto que não podem ser automatizadas.

C. Integração com outras plataformas e sistemas

A capacidade de personalizar mensagens e automatizar processos está intimamente relacionada ao uso e integração de plataformas e sistemas robustos como o VibeTrace. Essas soluções vêm com várias vantagens. Os mais notáveis deles são:

1. A plataforma de dados do cliente que rastreia e registra as atividades e características do cliente. São dados que você pode segmentar, analisar e extrair insights acionáveis.
2. Motor de recomendações de produtos que usa algoritmos complexos para ajudar com recomendações personalizadas alinhadas com as necessidades específicas dos clientes, comportamento de compra, preferências e interesses. Como resultado, você pode executar campanhas de marketing baseadas em eventos altamente personalizadas.
3. Recursos de automação que permitem configurar fluxos de trabalho automatizados como os que discutimos.

Ao aproveitar ao máximo seu CRM, dados disponíveis e ferramentas sofisticadas, você pode aprimorar ainda mais a experiência do usuário. Como resultado, você terá interações frutíferas com clientes com base em eventos formadores de comportamento que orientam suas campanhas de marketing.

D. Implementando Marketing em Tempo Real

Como mencionado acima, o marketing baseado em eventos e o marketing em tempo real não precisam existir separadamente. Pelo contrário – quando chegar a hora de executar sua campanha pré-planejada, torne-se reativo. Monitore o desempenho da campanha em tempo real, ajuste conforme necessário e aumente o engajamento.

Comportamento do cliente em tempo real fornece insights acionáveis sobre como otimizar sua campanha à medida que ela se desenvolve. Digamos que você planejou uma campanha de uma semana para o Halloween com descontos, promoções e desbloqueio de diferentes vouchers para clientes fiéis todos os dias.

Você pode notar pessoas fluindo pelo funil, mas não convertendo. Você pode usar mensagens direcionadas quase em tempo real para mover as pessoas dependendo de como elas agem e se envolvem com sua campanha pré-planejada.

Essa é a chave para otimizar sua estratégia de marketing orientada a eventos. Abaixo, discutiremos vários aspectos a considerar e otimizar ao executar essas campanhas para obter resultados ainda melhores!

Estratégias de otimização para marketing orientado a eventos

O marketing baseado em eventos oferece alguns dos melhores oportunidades de crescimento no varejo. O uso de eventos para criar suas campanhas aumenta significativamente sua qualidade e potencial de conversão.

Sempre que depender do comportamento do usuário para criar e executar campanhas, você pode registrar dezenas de eventos. Vamos considerar uma campanha de abandono de carrinho.

Antes do e-mail “Ei, você deixou algo no carrinho”, o sistema pode registrar o usuário adicionando um item, visualizando o carrinho, visualizando outro produto, visualizando um produto semelhante, iniciando o processo de checkout, confirmando o endereço de entrega e etc.

Isso significa que as circunstâncias do usuário e o estágio em sua mudança de jornada. O último evento que foi registrado antes da interrupção da atividade do usuário determina seu estado final. Para otimizar suas campanhas com base no comportamento do usuário, preste atenção aos seguintes aspectos:

1. Definindo Metas e Objetivos

Não podemos prever todos os aspectos do comportamento do usuário. O que podemos fazer como profissionais de marketing é definir metas e objetivos claros e alinhar nossas mensagens com eles também. Dessa forma, podemos atender às necessidades de personalização dos clientes e, ao mesmo tempo, servir aos nossos próprios propósitos.

2. Medindo o ROI

Quanto custa criar campanhas de marketing baseadas em eventos? Muitas vezes, os varejistas desistem de adaptar suas campanhas para clientes específicos e para seu estágio específico da jornada do cliente porque requer tempo e esforço para analisar os dados disponíveis.

No entanto, a longo prazo, é muito mais rentável e mais barato manter os clientes existentes engajados e leais do que adquirir constantemente novos.

3. Criação de conteúdo relevante e entrega em tempo real

Quando você coleta dados e usa algoritmos poderosos para fazer recomendações altamente personalizadas, o marketing orientado a eventos se torna muito mais relevante. Isso te ajuda crie e veicule conteúdo quase em tempo real e respostas que movem os clientes para o próximo estágio na jornada do comprador.

4. Estratégias de retargeting

Depois de medir o ROI e analisar os KPIs correspondentes às suas metas e objetivos, você pode prosseguir com as estratégias de retargeting. As ferramentas e plataformas de publicidade de hoje permitem que você alcançar clientes em toda a web.

Basta usar os dados adquiridos para criar públicos-alvo e listas específicos de pessoas para redirecionar após uma campanha baseada em evento.

5. Alcançando clientes antigos

O EBM e os dados disponíveis facilitam o contato com clientes inadimplentes. É também mais barato tentar reativar pessoas que se interessaram pela sua marca do que atrair novos visitantes e convencê-los a se tornarem clientes pagantes.

Além disso, quando você confia no marketing baseado em eventos, pode detectar facilmente pessoas que estão em risco de caducar e abandonar sua marca. Você será capaz de detectar sinais indicadores como comunicação não aberta, descontos dedicados perdidos, carrinhos abandonados e processos de check-out e cancelamentos de assinaturas.

Por que confiar no marketing orientado a eventos?

O taxa média de resposta para marketing orientado a eventos varia entre 20% e 50%. Em comparação, a abordagem de marketing tradicional atinge cerca de 3%. Essa enorme diferença vem do fato de que as pessoas preferem comprar algo quando eles querem, não quando você os força.

O “quando” no varejo é definido por principais eventos da indústria que mudam as circunstâncias do cliente. Podem ser aniversários de clientes, aniversários de assinaturas ou feriados importantes para os quais você prepara campanhas com meses de antecedência.

Isso porque as pessoas “começam a procurar por algo” quando suas circunstâncias mudam. 80% de pessoas tornam-se receptivas à comunicação de marketing naquele momento e até 20% atuará de acordo com a necessidade criada pelo evento.

Se você quiser estar presente para o 20% que decidiu prosseguir com uma compra, você precisa aplicar o marketing baseado em eventos. Comece hoje e traçar um caminho para a prosperidade para seu negócio!