Email Marketing é um canal central para nossos Plataforma de automação de marketing.
Enviamos mais de 20.000.000 de e-mails todos os meses. Durante novembro e dezembro esse número às vezes triplica. Mais do que isso, somos uma das poucas soluções de automação de marketing que utiliza vários provedores de e-mail.
Você pode enviar e-mail usando: Amazon SES, Sendgrid, Sparkpost, Mailgun, Netcore API
Medir os esforços de marketing é uma obrigação e Taxa de abertura de e-mail é uma métrica muito antiga que todos tentam trazer para 100%. Isso é ideal, impossível de alcançar.
Estamos escrevendo este artigo para pessoas que trabalham com e-mail e estão cientes das métricas de marketing por e-mail. E para provar que a taxa de abertura de e-mail não é confiável.
- Profissionais de marketing por e-mail
- Profissionais de marketing digital
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Há muito o que discutir sobre email marketing e taxa de abertura, mas nossa estrutura para este artigo será:
Como a taxa de abertura é medida?
Usando imagem pixelada
O rastreamento de abertura de e-mail funciona colocando uma pequena imagem (geralmente 1px de largura e altura), transparente, na parte inferior do e-mail enviado.
Quando o cliente de email abre o email e carrega as imagens, essa imagem também é carregada e faz uma solicitação ao servidor de rastreamento.
Por ser exclusivo para cada destinatário de e-mail, o servidor sabe quem carregou a imagem, aumentando assim o valor.
Usando CSS externo ou arquivos de fonte
Da mesma forma que o pixel da imagem é adicionado ao conteúdo do e-mail durante o envio, arquivos CSS ou de fonte podem ser adicionados ao e-mail.
Arquivos CSS são usados para fazer um e-mail parecer bonito.
Arquivos de fontes são fontes que geralmente não são encontradas no dispositivo destinatário, mas são carregadas automaticamente por alguns clientes para exibir belas fontes.
Em comparação com todos os clientes de e-mail capazes de exibir imagens, os arquivos CSS e de fontes não estão disponíveis para todos os clientes de e-mail.
Isso faz com que esse método de rastreamento da taxa de abertura não seja tão confiável, porque a entrega do email não pode controlar qual cliente o usuário usa para abrir o email.
Por que a taxa aberta ainda é vendida com orgulho por muitas empresas
A maioria das empresas relacionadas a e-mail cobra de você por número de e-mails enviados ou tamanho da lista de contatos. Após o número de emails enviados, a taxa de abertura é a próxima métrica verificada por qualquer profissional de marketing.
Dica curta, é melhor você escolha uma empresa cobrando por e-mail enviado, não o tamanho da lista, é o mais eficaz.
Está muito ligado à capacidade de entrega do email, porque se os emails chegarem à pasta de spam em vez da caixa de entrada, eles não serão abertos.
E como a capacidade de entrega é um tema difícil de acertar, a maioria deles tenta ignorar esse aspecto ao vender email marketing. Embora as melhores práticas mais comuns sejam compartilhadas, mas não insistidas.
As taxas de abertura de email são um dos assuntos mais verificados e discutidos quando se trata de analisar o desempenho do próprio email marketing.
Os próprios Mailchimp/Klaviyo alimentam esse tipo de comparação de métricas, fornecendo taxas de abertura do setor em seus relatórios. Usando esses benchmarks, você pode se comparar a outras pessoas com tipos de negócios semelhantes.
Por que a taxa de abertura pode ser muito diferente do que você pensa
Existem dezenas ou até centenas de clientes de e-mail. Aplicativos móveis, aplicativos de desktop ou versões web:
Para nomear os clientes de e-mail mais comuns, de acordo com Litmus:
- Correio da Apple
- Gmail
- Panorama
- E-mail do Yahoo
- Samsung Mail
- QQ Mail
E cada um deles tem versões diferentes em plataformas diferentes, com comportamento ligeiramente diferente.
Leia nossas estatísticas de clientes de e-mail para 2023
Razões de privacidade
Mais clientes de e-mail começaram a não carregar imagens automaticamente devido a aberturas de privacidade. Fazer uma solicitação a um servidor expõe o endereço IP do cliente que faz a solicitação.
Por esse motivo, o Apple Mail está baixando todo o conteúdo remoto do e-mail no ponto de entrega.
Isso inclui todas as imagens de e-mail, incluindo o pequeno pixel 1×1 descrito acima, usado para rastrear se alguém abriu o e-mail. Também inclui CSS e fontes (também usadas para rastreamento em alguns casos).
O impacto vai muito além da questão do rastreamento aberto e é possivelmente o maior problema transformacional que atingiu o marketing por email.
Razões de experiência do usuário
Os e-mails podem ter tamanhos diferentes. Quando um e-mail ultrapassa uma altura ou comprimento específico, alguns clientes de e-mail o cortam e mostram uma mensagem.
Para soluções que adicionam a imagem de rastreamento na parte inferior do e-mail, significa que para o carregamento da imagem aberta de rastreamento é necessária uma condição extra:
- todas as imagens a serem carregadas
- o usuário precisa clicar no link “ver mensagem inteira” na parte inferior do e-mail
No Gmail, se o tamanho do e-mail exceder o 102 KB limite, Gmail oculta todo o conteúdo atrás de um link “[Mensagem cortada] Ver mensagem inteira”.
O que não fazer mais (ou mudar a forma como você faz)
Reenviar para não abridores
Como você não tem certeza de quem abriu e quem não abriu, o reenvio para quem não abriu está sujeito a muitos erros.
Os destinatários que receberem seu e-mail duas vezes ficarão mais frustrados e você acabará com mais cancelamentos.
Acione automações com base em taxas de abertura
A Automação de Marketing é baseada no comportamento, certo? Isso é totalmente válido e funciona muito bem.
Mas se você acionar um determinado conjunto de ações com base no e-mail de abertura do destinatário, acabará com ações falsas. Se a abertura foi gerada pelo servidor no momento da entrega e não pelo destinatário, você está fazendo errado.
Compare isso com o envio de um carrinho abandonado quando o usuário nunca adicionou nada ao carrinho. Você enviaria o e-mail novamente?
Compare você com outras pessoas usando benchmarks
Os benchmarks podem ser realmente úteis, não nos leve a mal. Mas comparar com base nas taxas de abertura é algo que você deve evitar. A lista de motivos está abaixo:
- sua lista de e-mail é diferente de outras listas de e-mail. Se você tem fãs da Apple 60% (abrindo e-mails no iOS) e outra pessoa tem 90% na versão web de clientes de e-mail, a diferença no rastreamento pode ser o uso
- a estratégia de marketing é diferente. Enviar para listas de e-mail inteiras e obter uma taxa de abertura de e-mail de 10% é diferente de enviar para clientes segmentados e obter uma taxa de abertura de 40%.
Teste A/B e otimização do tempo de envio
O uso de qualquer uma dessas táticas geralmente exige a abertura de informações de dados, portanto está sob ameaça.
Digamos que você descubra que o melhor horário de abertura é às 7h30 da manhã. Você continua enviando e-mails antes disso porque os destinatários abrirão, clicarão e comprarão.
Mas se estiver errado pelos motivos acima, você estará desperdiçando oportunidades. Seu e-mail ficará na lista e nunca será aberto porque outras pessoas estão enviando e-mails atrás de você.
A solução é mudar a realização de otimizações e testes A/B com base em clique em informações.
Um clique é mais valioso do que uma abertura e mostra maior intenção. O único problema com os cliques é que há muito menos cliques e isso significa que pode ser difícil atingir metas confiáveis com resultados estatisticamente significativos.
Usar a taxa de abertura 20% (digamos 10 mil destinatários de 50 mil e-mails) é muito mais do ponto de vista matemático em comparação com a taxa de cliques 3% (1.500 destinatários).
Esqueça as taxas de abertura para e-mail.
Gostaríamos muito de ver a opinião de outras pessoas sobre este assunto. Mas até então, nossas recomendações para superar a falta de confiabilidade da taxa de abertura são focar em cliques e conversões. Isso é um envolvimento real dos usuários e traz dinheiro para você.
Dito isso, esperamos que você entenda por que a taxa de abertura não é confiável e seu foco deveria ser cliques e conversões (leia engajamento).
O indicador mais confiável de envolvimento com seu e-mail é se o destinatário clica ou não em um link.
Isso pode ser rastreado por meio de redirecionamentos ou pela contagem de visualizações em uma landing page, mesmo se os scripts de rastreamento estiverem bloqueados.
As taxas de conversão de e-mail também são definitivamente importantes. No final Conversão = Receita. Para otimizar a conversão, você definitivamente tem algumas outras métricas acima (taxa de cliques).
