Le marketing par e-mail est un canal essentiel pour notre Plateforme d'automatisation du marketing.
Nous envoyons plus de 20 000 000 d'e-mails chaque mois. En novembre et décembre, ce nombre est parfois triple. De plus, nous sommes l'une des rares solutions d'automatisation du marketing à utiliser plusieurs fournisseurs de messagerie.
Tu peux envoyer des e-mails en utilisant : Amazon SES, Sendgrid, Sparkpost, Mailgun, Netcore API
Mesurer les efforts de marketing est indispensable et Taux d'ouverture des e-mails est une métrique très ancienne que tout le monde essaie de ramener à 100%. C'est idéal, impossible à atteindre.
Nous écrivons cet article pour les personnes travaillant avec le courrier électronique et connaissant les mesures de marketing par courrier électronique. Et pour prouver que le taux d’ouverture des emails n’est pas fiable.
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Il y a beaucoup de choses à discuter sur le marketing par e-mail et le taux d'ouverture, mais notre structure pour cet article sera :
Comment est mesuré le taux d’ouverture ?
Utiliser une image pixel
Le suivi des ouvertures d’e-mails fonctionne en plaçant une petite image (généralement 1px de largeur et de hauteur), transparente, au bas de l’e-mail envoyé.
Lorsque le client de messagerie ouvre l'e-mail et charge les images, cette image est également chargée et adresse une demande au serveur de suivi.
Parce qu'elle est unique pour chaque destinataire de courrier électronique, le serveur sait qui a chargé l'image, augmentant ainsi la valeur.
Utilisation de fichiers CSS ou de polices externes
De la même manière que les pixels de l'image sont ajoutés au contenu de l'e-mail lors de l'envoi, des fichiers CSS ou de polices peuvent être ajoutés à l'e-mail.
Les fichiers CSS sont utilisés pour donner une belle apparence à un e-mail.
Les fichiers de polices sont des polices qui ne se trouvent généralement pas sur l'appareil destinataire, mais qui sont chargées automatiquement par certains clients pour afficher de belles polices.
Par rapport à tous les clients de messagerie pouvant afficher des images, les fichiers CSS et de polices ne sont pas disponibles pour tous les clients de messagerie.
Cela rend cette méthode de suivi du taux d'ouverture moins fiable, car la livraison des e-mails ne peut pas contrôler le client utilisé par l'utilisateur pour ouvrir l'e-mail.
Pourquoi le taux d'ouverture est toujours fièrement vendu par de nombreuses entreprises
La plupart des sociétés liées au courrier électronique vous facturent par nombre d'e-mails envoyés ou par taille de la liste de contacts. Après le nombre d’e-mails envoyés, le taux d’ouverture est la prochaine mesure vérifiée par tout spécialiste du marketing.
Petit conseil, tu ferais mieux choisir une entreprise facturant par email envoyé, pas la taille de la liste, c'est le plus efficace.
C'est très lié à la délivrabilité des e-mails, car si les e-mails arrivent dans le dossier spam au lieu de la boîte de réception, ils ne seront pas ouverts.
Et comme la délivrabilité est un sujet difficile à maîtriser, la plupart d'entre eux essaient d'ignorer cet aspect lorsqu'ils vendent du marketing par e-mail. Bien que les meilleures pratiques les plus courantes soient partagées, elles ne sont pas insistées.
Les taux d'ouverture des e-mails sont l'un des éléments les plus vérifiés et discutés lorsqu'il s'agit d'analyser leurs propres performances de marketing par e-mail.
Mailchimp/Klaviyo eux-mêmes alimentent ce type de comparaison de mesures en fournissant les taux d'ouverture du secteur dans vos rapports. En utilisant ces critères, vous pouvez vous comparer à d’autres ayant des types d’entreprises similaires.
Pourquoi le taux d'ouverture peut être très différent de ce que vous pensez
Il existe des dizaines, voire des centaines de clients de messagerie. Applications mobiles, applications de bureau ou versions Web :
Pour nommer les clients de messagerie les plus courants, selon Litmus :
- Courrier Apple
- Gmail
- Perspectives
- yahoo Mail
- Messagerie Samsung
- Courrier QQ
Et chacun d’eux a des versions différentes sur différentes plates-formes, avec un comportement légèrement différent.
Lisez nos statistiques sur les clients de messagerie pour 2023
Raisons de confidentialité
De plus en plus de clients de messagerie ont commencé à ne pas charger automatiquement les images en raison de l'ouverture de la confidentialité. Faire une requête à un serveur expose l’adresse IP du client qui en fait la demande.
Pour cette raison, Apple Mail télécharge tout le contenu distant dans l'e-mail au point de livraison.
Cela inclut toutes les images d'e-mail, y compris le petit pixel 1×1 décrit ci-dessus utilisé pour le suivi si quelqu'un a ouvert l'e-mail. Il inclut également tous les CSS et polices (également utilisées pour le suivi dans certains cas).
L’impact va bien au-delà de la question du suivi ouvert et constitue probablement le plus grand problème de transformation rencontré par le marketing par courrier électronique.
Raisons de l'expérience utilisateur
Les e-mails peuvent avoir des tailles différentes. Lorsqu'un e-mail dépasse une hauteur ou une longueur spécifique, certains clients de messagerie le coupent et affichent un message à la place.
Pour les solutions ajoutant l’image de suivi en bas de l’e-mail, cela signifie que pour que l’image de suivi ouverte charge une condition supplémentaire est requise :
- toutes les images à charger
- l'utilisateur doit cliquer sur : le lien « afficher l'intégralité du message » en bas de l'e-mail
Pour Gmail, si la taille de l'e-mail dépasse la 102 Ko limite, Gmail cache tout le contenu derrière un lien « [Message coupé] Afficher l’intégralité du message ».
Ce qu'il ne faut plus faire (ou changer sa façon de le faire)
Renvoyer aux non-ouvreurs
Parce que vous ne savez pas qui a ouvert 100% et qui ne l'a pas fait, le renvoi à des non-ouvreurs est sujet à de nombreuses erreurs.
Les destinataires recevant votre email deux fois seront plus frustrés et vous vous retrouverez avec plus de désabonnés.
Déclenchez des automatisations basées sur les taux d'ouverture
L'automatisation du marketing est basée sur le comportement, n'est-ce pas ? C'est tout à fait valable et ça marche très bien.
Mais si vous déclenchez un certain ensemble d'actions en fonction de l'ouverture du courrier électronique du destinataire, vous vous retrouverez avec de fausses actions. Si l'ouverture a été générée par le serveur au moment de la livraison et non par le destinataire, alors vous vous trompez.
Comparez cela à l’envoi d’un panier abandonné lorsque l’utilisateur n’a jamais rien ajouté au panier. Souhaitez-vous renvoyer l'e-mail ?
Comparez-vous aux autres à l’aide de benchmarks
Les benchmarks peuvent être très utiles, ne vous méprenez pas. Mais comparer en fonction des taux d’ouverture est quelque chose que vous devriez éviter. La liste des raisons est ci-dessous :
- votre liste de diffusion diffère des autres listes de diffusion. Si vous avez des fans Apple 60% (ouvrant des e-mails sur iOS) et que quelqu'un d'autre utilise 90% sur la version Web des clients de messagerie, la différence de suivi peut être liée à l'utilisation.
- la stratégie marketing diffère. L'envoi à des listes de diffusion entières et l'obtention d'un taux d'ouverture de courrier électronique de 10% sont différents de l'envoi à des clients segmentés et l'obtention d'un taux d'ouverture de 40%.
Tests A/B et optimisation du temps d'envoi
L’utilisation de l’une de ces tactiques nécessite généralement l’ouverture d’informations sur les données et est donc menacée.
Disons que vous découvrez que la meilleure heure d'ouverture est 7h30 du matin. Vous continuez à envoyer des e-mails avant cela, car les destinataires ouvriront, cliqueront et achèteront.
Mais si c’est faux pour les raisons ci-dessus, vous perdez des opportunités. Votre e-mail sera inscrit dans la liste et ne sera jamais ouvert car d'autres envoient des e-mails après vous.
La solution consiste à passer aux optimisations et aux tests A/B basés sur cliquez sur les informations.
Un clic a plus de valeur qu’une ouverture et montre une plus grande intention. Le seul problème avec les clics est qu’ils sont beaucoup moins nombreux, ce qui signifie qu’il peut être difficile d’atteindre des objectifs fiables avec des résultats statistiquement significatifs.
Utiliser le taux d'ouverture de 20% (disons 10 000 destinataires sur 50 000 e-mails) est bien plus d'un point de vue mathématique que le taux de clics de 3% (1 500 destinataires).
Oubliez les taux d'ouverture pour le courrier électronique.
Nous aimerions vraiment connaître l'opinion des autres sur ce sujet. Mais d’ici là, nos recommandations pour remédier au manque de fiabilité du taux d’ouverture sont de se concentrer sur clics et conversions. C'est un véritable engagement de la part des utilisateurs et cela vous rapporte de l'argent.
Cela étant dit, nous espérons que vous comprenez pourquoi le taux d'ouverture est si peu fiable et que vous devriez plutôt vous concentrer sur les clics et les conversions (engagement de lecture).
L'indicateur le plus fiable de l'engagement avec votre e-mail est de savoir si un destinataire clique ou non sur un lien.
Cela peut être suivi via des redirections ou en comptant les vues sur une page de destination, même si les scripts de suivi sont bloqués.
Les taux de conversion des e-mails sont également très importants. Au final Conversion = Revenu. Pour optimiser la conversion, vous disposez certainement d'autres mesures ci-dessus (taux de clics).
