Cuando un consumidor está a punto de realizar una compra en un sitio, 43% verifica si el artículo está disponible en Amazon y luego lo compra allí.
Los resultados también indicaron que 44% verificó si el artículo está disponible en la tienda en línea de un competidor y luego lo compró allí.
Es más, 34% de los encuestados dijeron que no compraron el producto en el sitio original en el que estaban buscando el producto.
Está claro que incluso si ha trabajado para guiar a su visitante desde su fase de conocimiento hasta el comprador y llegar al punto de comprar un producto en su sitio, todavía hay un punto alto de fracaso para las marcas justo al final del túnel.
De hecho, según pequeños datos, donde la tasa promedio de agregar al carrito fue de 5%, tan solo dos de cada tres no compran con la tasa promedio de finalización de pago fue de 49.8% y un mínimo de 32%.
¿Por qué? Bueno, para empezar, los resultados de la encuesta hablan por sí solos:
¿Cuál de las siguientes opciones te daría la confianza para comprar un producto en una tienda online?
- 49% dice experiencia de marca acreditada.
- 37% necesita especificaciones de producto más detalladas.
- 21% quiere poder obtener recomendaciones en el sitio.
- 19% desea poder obtener asesoramiento y orientación en el sitio.
¿Qué te hace comprar un artículo en otro lugar, en lugar de en la tienda en línea original que visitas?
- 65% lo consiguió más barato.
- 50% desea obtener una entrega gratuita o más rápida.
- 22% quiero adquirirlo de una marca en la que confío o que reconozco al comprar en la tienda.
- 14% dice que la otra tienda online es más fácil de usar.
Pero, en definitiva, es una cuestión de confianza. No sólo en tu marca, sino en la compra que están haciendo, el precio, el producto en sí y juzgar qué tan alto será el costo de equivocarse.
Las investigaciones han demostrado que existe un gran punto de fracaso para las marcas que no logran inspirar esta confianza, donde los investigadores podrían fácilmente verse inducidos a realizar la misma compra en otro lugar.
En este punto del fracaso, el investigador está sopesando el coste de tomar una decisión equivocada y las consecuencias de ello. Ya sea el costo monetario de elegir la lavadora incorrecta en lugar de una camiseta blanca, o el costo de conveniencia de devolver un producto incorrecto.
La confianza del consumidor es un enfoque de cuatro frentes
En un mercado demasiado saturado donde es probable que Amazon tenga los mismos productos que usted con el beneficio adicional de Prime, es muy fácil quedarse atrapado en el punto de falla. Al sopesar el costo de equivocarse, el investigador está buscando para tener confianza en lo siguiente:
- Precio – Quieren saber que están obteniendo una buena relación calidad-precio y pagando un precio competitivo. Si puede mostrar esto antes de que abandonen su ecosistema, les dará una razón para permanecer en su sitio.
- Producto – Quieren saber que este producto solucionará el problema que han identificado y que es mejor que cualquier sustitución. ¿La descripción de su producto brinda una experiencia o comprensión suficientemente buena del producto? Los clientes quieren orientación y asesoramiento sobre el sitio.
- Marca – La experiencia de marca, tanto a nivel de afinidad como la experiencia del usuario en línea, debe inspirar confianza, no crear fricción. ¿El viaje en línea se crea con la información que necesitan para tomar una decisión?
- Conveniencia – Los investigadores necesitan tener la confianza de que el producto les llegará de la manera más eficiente y rentable y la seguridad de que la política de devoluciones es sencilla.
Suponiendo que ya esté compitiendo en precio y entrega, hay mucho trabajo por hacer para darle al comprador confianza en su marca en el momento del pago.
Podría ser una pieza de tecnología en el sitio que genera reseñas y recomendaciones tanto de sus compradores anteriores como de sitios de reseñas de terceros.
¿Ahora que?
con el promedio conversión de comercio electrónico tasa de alrededor de 1.5% a 2%, la creencia generalizada y el status quo es que los 98% en su sitio que no compraron son ventas perdidas. Decidimos cuestionar ese status quo con el simple objetivo de querer ayudar a las marcas a ver a los investigadores entre el 98%.
Es por eso que nos propusimos investigar este problema: identificar y cuantificar a quienes están en su sitio listos para comprar y a quienes no lo hacen porque les falta confianza para hacerlo. En definitiva, convertir a los investigadores en compradores.
Por lo tanto, la pregunta no debería ser solo acerca de generar tráfico para aumentar las tasas de conversión, la pregunta entonces es cómo convertir a los investigadores en compradores.
¿Qué está haciendo para brindarles a los clientes confianza en su precio, producto, marca y conveniencia cuando se encuentran en la última etapa de su investigación?
¿Qué es un investigador de comercio electrónico?
La investigación reveló que el 60% de los consumidores abandonan su sitio cuando están a punto de realizar una compra, para buscar y comprar el mismo producto en Amazon y/o la competencia. Entre otras cosas, reveló que la oportunidad de ventas perdida para los minoristas se encuentra en la fase de investigación.
Es más, la investigación mostró que 14% de los consumidores encuestados visitan una tienda de comercio electrónico todos los días sin intención de comprar, mientras que 43% lo hacen una o dos veces por semana.
La pregunta candente aquí es: ¿está rastreando a los investigadores que probablemente compren en su sitio? ¿Sabe cómo se ven en comparación con los visitantes generales del sitio web que no tienen intención de comprar?
Los compradores probablemente se definirían a sí mismos como investigadores hasta el momento en que hacen clic en pagar en su carrito de compras en línea. Sin embargo, para el especialista en marketing de comercio electrónico, la definición de qué es un investigador debe ser un poco más específica.
Por eso hemos creado un nuevo libro electrónico que busca definir qué son los investigadores, cómo se comportan y qué se puede hacer para convertirlos en compradores. Pero pensamos en darle un adelanto. Aquí está nuestro desglose de lo que es un investigador de comercio electrónico.
Seguimiento del viaje de un investigador
Un comprador pasará por un proceso de tres etapas antes de realizar su compra.
Un visitante llega a su sitio en una etapa de conciencia. Están experimentando un problema o síntomas de dolor y su objetivo es aliviarlo. Es posible que hayan llegado a su sitio para obtener más información para definir su problema.
Un visitante se convierte en comprador en la etapa de consideración y evaluación. El comprador habrá definido claramente y le habrá dado un nombre a su problema y se comprometerá a investigar y comprender todos los enfoques disponibles. Es posible que utilicen su sitio para revisar todos los productos que les ayuden a resolver su problema.
Un comprador se convierte en comprador en la fase de decisión. El comprador ha decidido su estrategia, método o enfoque de solución. En su caso, es posible que se hayan decidido por un producto. Su objetivo ahora es compilar una lista de productos disponibles, hacer una lista corta y, en última instancia, tomar una decisión de compra final.
Durante cada etapa del viaje del comprador, los compradores emplean dos modos de pensamiento diferentes: exploración y evaluación. Google llama a esta fase de investigación el “medio desordenado”. El desordenado medio es “un espacio de abundante información y opciones ilimitadas que los compradores han aprendido a gestionar utilizando una variedad de atajos cognitivos”.
Primero, el comprador explorará sus opciones, ampliará sus conocimientos y creará una lista de productos a considerar. Luego evaluarán sus opciones y reducirán el número de opciones. Podemos ver esto en la investigación: exhiben un lenguaje corporal particular cuando pasan por este proceso.
Los compradores suelen moverse de un lado a otro, repitiendo este ciclo tantas veces como sea necesario para decidirse por un producto.
Lo importante aquí para el especialista en marketing de comercio electrónico es que el visitante, y en algunos casos el comprador, son investigadores en etapa inicial con una baja propensión o probabilidad de comprar. Es menos probable que compren, independientemente de sus códigos promocionales y descuentos. Sin embargo, todavía valoran la ayuda y orientación que recibiría en la tienda o leyendo reseñas de un producto.
Los compradores y compradores en las fases de consideración y decisión son investigadores de última etapa con una alta propensión o probabilidad de comprar. Estarían interesados en sus códigos promocionales o información de entrega, ya que esta es la información para la toma de decisiones que necesitan para pasar del investigador al comprador.
¿Qué es un investigador de última etapa?
Un investigador de última etapa es un término utilizado para describir a un comprador en la última etapa de su investigación y en la etapa de decisión del viaje del comprador.
El investigador en etapa avanzada tiene un problema bien definido y una comprensión clara de su solución preferida. Con una categoría de producto elegida, el investigador de la última etapa comienza a explorar sus opciones, escanear listas de productos disponibles y decidir cuáles pueden ser dignos de mayor consideración.
Los elementos de interés se marcan o guardan, pero no se consideran en detalle en este momento.
Nuestra investigación ha demostrado que los compradores utilizan las cestas (37%) y las listas de deseos (23%) para hacer esto. Tenga en cuenta que esto indica que los compradores están utilizando cestas para ahorrar artículos con intereses, no necesariamente para mostrar su intención de comprar.
Conocer el estadio de los investigadores es fundamental. No sólo para proteger sus resultados al no ofrecer descuentos a los visitantes que no los quieren, sino también para mejorar su experiencia en su sitio y la confianza de que usted es la marca con la que realizar la compra.
El investigador en etapa inicial se sentirá frustrado por una ventana emergente con un código de promoción en el momento equivocado, usará su sitio para investigar un poco pero finalmente comprará el producto en un sitio que le brindó una mejor experiencia. No desea que su orientación en el sitio cree demasiada fricción y, por lo tanto, convierta su sitio en un trampolín”.
Nicholas Roberts, director de generación de demanda
Navegando por el cuerpo digital de un investigador
El siguiente paso es poder categorizar y reconocer a los investigadores en etapa avanzada entre aquellos que aún se encuentran en la fase de concientización.
Un investigador (visitante o comprador) emitirá diferentes señales y las señales digitales en tiempo real le brindarán la oportunidad de comenzar a comprender cada interacción. Estas son las microacciones que muestran lo que buscan.
Nuestra investigación ha demostrado que los compradores hacen lo siguiente cuando buscan artículos caros:
- 52% Compare descripciones de productos en línea
- 21% Pregúntele a un amigo o familiar con experiencia en el producto.
- 20% Vaya a la tienda para obtener más información
- 6% Utilice las funciones de chat en el sitio web (Más sobre esto más adelante)
Es posible que no pueda rastrear y medir a un investigador que pregunta a sus amigos y familiares o que va a la tienda para obtener más información, pero hay formas de rastrear el comportamiento más común: comparar descripciones de productos.
Al igual que un dependiente navegaría por las señales del lenguaje corporal no verbal, la tecnología y el análisis de su sitio deben interpretar el lenguaje corporal digital.
Podría parecerse a lo siguiente:
- Intenciones de salida en todo su sitio.
- Varias paradas en una o más páginas de productos.
- Navegando a reseñas.
- Guardar artículos en listas de deseos y cestas.
Comience con su objetivo en mente, luego comience a pensar en el tipo de comportamiento que se mostraría en su sitio. Finalmente, determine cómo va a realizar el seguimiento.
Comparación de productos Es una actividad crítica y un paso necesario en el proceso de compra, ya que se basa en encontrar información consistente entre productos y determinar las diferencias entre ellos.
Aquí es donde el costo de equivocarse y la confianza en la marca, el precio y el producto crearán el mayor punto de fracaso para cualquier marca.
