Amikor a fogyasztó vásárolni készül egy webhelyen, a 43% ellenőrizte, hogy az áru elérhető-e az Amazonon, majd ott vásárolta meg.
Az eredmények azt is jelezték, hogy a 44% ellenőrizte, hogy a cikk elérhető-e egy versenytárs online áruházában, majd ott vásárolta meg.
Ráadásul a válaszadók 34%-a azt mondta, hogy nem azon az eredeti webhelyen vásárolta a terméket, amelyen a terméket kereste.
Nyilvánvaló, hogy még ha dolgozott is azon, hogy a látogatót a tudatosság fázisától a vásárlóig eljuttassa addig a pontig, hogy terméket vásároljon a webhelyéről, a márkák kudarcai még mindig az alagút végén vannak.
Sőt szerint Kevés adat, ahol az átlagos kosárba helyezési arány 5% volt, háromból mindössze kettő nem vásárol, az átlagos fizetési teljesítési arány 49,8%, a legalacsonyabb pedig 32%.
Miért? Kezdetnek a felmérés eredményei magukért beszélnek:
Az alábbiak közül melyik adna önbizalmat ahhoz, hogy terméket vásároljon online áruházból?
- 49% mondjuk jó hírű márka tapasztalat.
- A 37% részletesebb termékspecifikációt igényel.
- 21% szeretne ajánlásokat kapni az oldalon.
- A 19% tanácsot és útmutatást szeretne kapni az oldalon.
Mi készteti arra, hogy máshol vásároljon egy terméket, nem pedig az eredeti online áruházban, amelyet felkeres?
- A 65% olcsóbban kapta meg.
- Az 50% ingyenes vagy gyorsabb szállítást szeretne kapni.
- A 22% egy olyan márkától szeretné beszerezni, amelyben megbízom, vagy amelyet a bolti vásárlásból felismerek.
- 14% szerint a másik online áruház könnyebben használható.
De röviden, ez bizalom kérdése. Nem csak a márkájában, hanem a vásárlásában, az árában, magában a termékben és annak megítélésében, hogy milyen magas költséggel jár a tévedés.
A kutatások kimutatták, hogy van egy nagy kudarc azoknál a márkáknál, akiknek nem sikerül felkelteni ezt a bizalmat, ahol a kutatók könnyen rávehetők arra, hogy máshol is megvegyék ugyanazt a vásárlást.
A kudarc ezen a pontján a kutató mérlegeli a rossz döntés költségeit és ennek következményeit. Legyen szó a nem megfelelő mosógép és a fehér póló kiválasztásának pénzbeli költségéről, vagy a nem megfelelő termék visszaküldésének kényelmi költségéről.
A fogyasztói bizalom négy ágú megközelítés
Egy túlságosan telített piacon, ahol valószínű, hogy az Amazon ugyanazokkal a termékekkel rendelkezik, mint Ön, a prime plusz előnyével, nagyon könnyen elakad a kudarc pontja. Amikor felméri a tévedés költségeit, a kutató azt nézi, a következők iránti bizalomért:
- Ár – Tudni akarják, hogy ár-érték arányt kapnak, és versenyképes árat fizetnek. Ha ezt meg tudja mutatni, mielőtt elhagyják az ökoszisztémát, okot ad nekik, hogy a webhelyen maradjanak.
- Termék – Tudni akarják, hogy ez a termék megoldja az általuk azonosított problémát, és hogy jobb, mint bármely helyettesítés. A termékleírás elég jó tapasztalatot vagy megértést ad a termékről? Az ügyfelek útmutatást és tanácsot szeretnének kapni az oldalon.
- Márka – A márkaélménynek mind az affinitás szintjén, mind az online felhasználói élménynek bizalmat kell kelteni, nem pedig súrlódásokat kelteni. Az online utazás a választáshoz szükséges információk alapján jön létre?
- Kényelem – A kutatóknak biztosra kell lenniük abban, hogy termékeik a leghatékonyabb és legköltséghatékonyabb módon jutnak el hozzájuk, valamint megnyugtatásra, hogy a visszaküldési politika egyszerű.
Feltételezve, hogy Ön már versenyben áll az árak és a szállítás terén, el kell végezni a munkát annak érdekében, hogy a vevő bizalmat ébresszen a márkájában a kijelentkezéskor.
Lehet, hogy ez egy olyan helyszíni technológia, amely mind a korábbi vásárlóktól, mind pedig a harmadik felek véleményező webhelyeitől származó értékeléseket és ajánlásokat bocsát ki.
És most?
Az átlaggal e-kereskedelmi konverzió körülbelül 1,5% és 2% közötti arány, a széles körben elterjedt hiedelem és status quo az, hogy a webhelyén lévő 98%, aki nem vásárolt, elveszett értékesítés. Úgy döntöttünk, hogy megkérdőjelezzük ezt a status quo-t azzal az egyszerű céllal, hogy segíteni akarunk a márkáknak, hogy a kutatókat a 98% között lássák.
Ezért kutattuk ezt a problémát – hogy azonosítsuk és számszerűsítsük azokat, akik az Ön webhelyén készen állnak a vásárlásra, és akik nem, mert nincs önbizalmuk hozzá. Röviden: a kutatókat vásárlókká alakítani.
A kérdés tehát nem csak a forgalom növeléséről szólhat a konverziós arány növelése érdekében, hanem az is, hogy hogyan lehet a kutatókat vásárlókká tenni.
Mit tesz annak érdekében, hogy az ügyfelek bizalmat ébresszenek az árban, a termékben, a márkában és a kényelemben, amikor kutatásaik késői szakaszában vannak?
Mi az az e-kereskedelmi kutató
A kutatás feltárta, hogy a fogyasztók 60%-a hagyja el webhelyét, amikor vásárolni készül, hogy ugyanazt a terméket megtalálja és megvásárolja az Amazonon és/vagy versenytársain. Többek között kiderült, hogy a kiskereskedők elszalasztott értékesítési lehetősége a kutatási fázisban rejlik.
Sőt, a kutatás kimutatta, hogy a megkérdezett fogyasztók 14%-a mindennap felkeres egy e-kereskedelmi üzletet anélkül, hogy szándékában állna vásárolni, míg 43% hetente egyszer-kétszer megteszi ezt.
Az égető kérdés itt az, hogy követi-e azokat a kutatókat, akik valószínűleg vásárolnak az Ön webhelyén? Tudja, hogy néznek ki a webhely általános látogatóihoz képest, akik nem szándékoznak vásárolni?
A vásárlók valószínűleg kutatóként határoznák meg magukat egészen addig a pillanatig, amíg az online bevásárlókosarukon a fizetésre kattintanak. Az e-kereskedelmi marketingszakember számára azonban a kutató fogalmának kissé pontosabbnak kell lennie.
Ezért hoztunk létre egy új e-könyvet, amelynek célja annak meghatározása, hogy mik a kutatók, hogyan viselkednek, és mit tehetsz azért, hogy vásárlókká váljanak. De úgy gondoltuk, bepillantást engedünk. Íme az e-kereskedelmi kutatók lebontása.
Egy kutató utazásának nyomon követése
A vásárló a vásárlás előtt egy három szakaszból álló folyamaton megy keresztül.
Egy látogató az Ön webhelyén a tudatosság szakaszában landol. Problémát vagy fájdalomtünetet tapasztalnak, és a céljuk a fájdalom csillapítása. Lehet, hogy azért érkeztek webhelyére, hogy további információkat kapjanak a problémájuk meghatározásához.
A látogató a mérlegelés és az értékelés szakaszában válik vásárlóvá. A vásárló világosan meghatározta és nevet adott problémájának, és elkötelezett az összes elérhető megközelítés kutatása és megértése mellett. Előfordulhat, hogy az Ön webhelyét arra használják, hogy végignézzék azokat a termékeket, amelyek segítenek nekik megoldani problémájukat.
A vásárló a döntési fázisban válik vásárlóvá. A vevő eldöntötte a megoldási stratégiáját, módszerét vagy megközelítését. Az Ön esetében előfordulhat, hogy egy termék mellett döntöttek. Céljuk most az elérhető termékek listájának összeállítása, egy szűkített lista elkészítése, és végül a végső vásárlási döntés meghozatala.
A vásárló utazásának minden szakaszában a vásárlók két különböző gondolkodásmódot alkalmaznak: a feltárást és az értékelést. Google ezt a kutatási fázist „rendetlen középnek” nevezi. A rendetlen közepe „a bőséges információ és a korlátlan választék tere, amelyet a vásárlók megtanultak kezelni egy sor kognitív billentyűparancs segítségével”.
Először a vevő feltárja a lehetőségeit, bővíti tudását, és összeállít egy listát a mérlegelendő termékekről. Ezután értékelik a lehetőségeikat, és leszűkítik a választási lehetőségek számát. Ezt láthatjuk a kutatás során – sajátos testbeszédet mutatnak be, amikor átmennek ezen a folyamaton.
A vásárlók gyakran oda-vissza mozognak, és annyiszor megismétlik ezt a ciklust, ahányszor szükséges a termék kiválasztásához.
Az e-kereskedelmi marketingszakember számára itt az a fontos, hogy a látogató és bizonyos esetekben a vásárló korai stádiumban lévő kutatók legyenek, akiknek alacsony a vásárlási hajlandósága vagy valószínűsége. A promóciós kódoktól és kedvezményektől függetlenül kevésbé valószínű, hogy vásárolnak. Mindazonáltal továbbra is nagyra értékelik azt a segítséget és útmutatást, amelyet az üzletben kaphat, vagy ha elolvasna egy termékről szóló véleményeket.
A mérlegelési és döntési fázisban lévő vásárlók és vásárlók késői stádiumú kutatók, akiknek nagy a vásárlási hajlandósága vagy valószínűsége. Érdekelnék őket az Ön promóciós kódjai vagy szállítási információi, mivel ezekre a döntéshozatali információkra van szükségük, hogy a kutatótól a vásárlóig eljuthassanak.
Mi az a késői kutató?
A késői kutató egy olyan kifejezés, amelyet a vevő leírására használnak a kutatás utolsó szakaszában és a vevő útjának döntési szakaszában.
A késői stádiumban lévő kutató jól körülhatárolt problémával rendelkezik, és világosan érti az általa preferált megoldást. A kiválasztott termékkategória után a késői szakaszban lévő kutató elkezdi feltárni lehetőségeit, átnézi a rendelkezésre álló termékek listáját, és eldönti, melyik érdemes további megfontolásra.
Az érdeklődésre számot tartó elemek meg vannak jelölve vagy elmentve, de jelenleg nem veszik őket részletesen figyelembe.
Kutatásunk kimutatta, hogy a vásárlók a kosarakat (37%) és a kívánságlistákat (23%) használják erre. Ne feledje, hogy ez azt jelzi, hogy a vásárlók kosarakat használnak, hogy kamatra spóroljanak, nem feltétlenül a vásárlási szándék kimutatására.
A kutatók állapotának ismerete kritikus. Nemcsak azért, hogy megvédje az eredményt azáltal, hogy ne adjon ki kedvezményeket azoknak a látogatóknak, akik nem akarják azokat, hanem azért is, hogy javítsa a webhelyén tapasztalható élményt, és hogy Ön legyen az a márka, amellyel vásárolni szeretne.
A korai stádiumban lévő kutató frusztrált lesz, ha egy promóciós kódot tartalmazó felugró ablak nem megfelelő időben jelenik meg, használja a webhelyét kutatásra, de végül olyan webhelyről vásárolja meg a terméket, amely jobb élményt nyújtott. Nem szeretné, ha a helyszíni útmutatás túl sok súrlódást okozna, így webhelye lépcsőfok lesz.”
Nicholas Roberts, a keresletgenerálás igazgatója
Navigálás a kutató digitális testében
A következő lépés a késői stádiumban lévő kutatók kategorizálása és felismerése azok között, akik még mindig a tudatosság fázisában navigálnak.
Egy kutató (látogató vagy vásárló) különböző jeleket ad ki, és a valós idejű digitális jelzések lehetőséget adnak az egyes interakciók megértésére. Ezek azok a mikroakciók, amelyek megmutatják, mit keresnek.
Kutatásunk kimutatta, hogy a vásárlók a következőket teszik, amikor nagy jegyet kölcsönöznek:
- 52% Termékleírások online összehasonlítása
- 21% Kérdezze meg ismerősét vagy családtagját, akinek tapasztalata van a termékkel kapcsolatban
- 20% További információért látogasson el az üzletbe
- 6% Használja a webhelyen található chat lehetőségeket (erről később)
Előfordulhat, hogy nem tudja nyomon követni és megmérni azt a kutatót, aki a barátaitól és családtagjaitól kér további információkat, vagy bemegy a boltba, de vannak módok a leggyakoribb viselkedés nyomon követésére – a termékleírások összehasonlításával.
Ahogy egy bolti eladó nem verbális testbeszéd jelzései között navigálna, az Ön helyszíni technológiájának és elemzőinek értelmeznie kell a digitális testbeszédet.
Ez így nézhet ki:
- Kilépési szándékok az egész webhelyről.
- Több megálló egy vagy több termékoldalon.
- Navigálás a véleményekhez.
- Elemek mentése kívánságlistákba és kosarakba.
Kezdje a céljuk szem előtt tartásával, majd kezdjen el gondolkodni azon, hogy milyen típusú viselkedés mutatkozna meg webhelyén. Végül dolgozza ki, hogyan fogja nyomon követni.
Termékek összehasonlítása kritikus tevékenység és szükséges lépés a vásárlási folyamatban, amely a termékek közötti konzisztens információk megtalálására és a köztük lévő különbségek meghatározására támaszkodik.
Ez az a hely, ahol a tévedés költsége, valamint a márkába, az árba és a termékbe vetett bizalom jelenti a legnagyobb kudarcot bármely márka számára.
