Lorsqu'un consommateur s'apprête à effectuer un achat sur un site, 43% vérifie si l'article est disponible sur Amazon et l'y achète ensuite.
Les résultats ont également indiqué que 44% avait vérifié si l'article était disponible sur la boutique en ligne d'un concurrent, puis l'avait acheté là-bas.
De plus, 341 TP3T des personnes interrogées ont déclaré qu'elles n'avaient pas acheté le produit sur le site d'origine sur lequel elles recherchaient le produit.
Il est clair que même si vous avez travaillé pour guider votre visiteur depuis sa phase de sensibilisation jusqu'à celle d'acheteur jusqu'à l'achat d'un produit sur votre site, il existe toujours un point d'échec élevé pour les marques, juste au bout du tunnel.
En effet, selon Petites données, où le taux moyen d'ajout au panier était de 5%, à peine deux sur trois n'achètent pas, le taux moyen de finalisation du paiement étant de 49,8% et un minimum de 32%.
Pourquoi? Eh bien, pour commencer, les résultats de l’enquête parlent d’eux-mêmes :
Lequel des éléments suivants vous donnerait la confiance nécessaire pour acheter un produit dans une boutique en ligne ?
- 49% parle d'une expérience de marque réputée.
- 37% nécessite des spécifications de produit plus détaillées.
- 21% souhaite pouvoir obtenir des recommandations sur le site.
- 19% souhaite pouvoir obtenir des conseils et des orientations sur le site.
Qu'est-ce qui vous pousse à acheter un article ailleurs, plutôt que dans la boutique en ligne d'origine que vous visitez ?
- 65% l'a obtenu moins cher.
- 50% souhaite bénéficier d’une livraison gratuite ou plus rapide.
- 22% souhaite l'obtenir auprès d'une marque à laquelle je fais confiance ou que je reconnais lors de mes achats en magasin.
- 14% affirme que l’autre boutique en ligne est plus facile à utiliser.
Mais bref, c'est une question de confiance. Non seulement dans votre marque, mais aussi dans l'achat qu'ils effectuent, le prix, le produit lui-même et le prix à payer en cas d'erreur.
La recherche a montré qu'il existe un grand point d'échec pour les marques qui ne parviennent pas à inspirer cette confiance, où les chercheurs pourraient facilement être convaincus de faire le même achat ailleurs.
À ce point d’échec, le chercheur évalue le coût d’une mauvaise décision et les conséquences qui en découlent. Qu'il s'agisse du coût monétaire lié au choix d'une mauvaise machine à laver ou d'un t-shirt blanc, ou du coût pratique d'un retour d'un produit incorrect.
La confiance des consommateurs est une approche à quatre volets
Dans un marché trop saturé où il est probable qu'Amazon propose les mêmes produits que vous avec l'avantage supplémentaire de prime, le point d'échec est très facile à atteindre. Lorsqu'il évalue le coût d'une erreur, le chercheur cherche pour avoir confiance dans ce qui suit :
- Prix – Ils veulent savoir qu’ils en ont pour leur argent et qu’ils paient un prix compétitif. Si vous pouvez le montrer avant qu'ils ne quittent votre écosystème, vous leur donnez une raison de rester sur votre site.
- Produit – Ils veulent savoir que ce produit résoudra le problème qu’ils ont identifié et qu’il vaut mieux que n’importe quelle substitution. La description de votre produit donne-t-elle une expérience ou une compréhension suffisamment bonne du produit ? Les clients souhaitent être accompagnés et conseillés sur le site.
- Marque – L’expérience de marque, tant au niveau d’affinité que l’expérience utilisateur en ligne, doit inspirer confiance et non créer des frictions. Le parcours en ligne est-il créé avec les informations dont ils ont besoin pour faire un choix ?
- Commodité – Les chercheurs doivent avoir l’assurance que leurs produits leur parviendront de la manière la plus efficace et la plus rentable et avoir l’assurance que la politique de retour est simple.
En supposant que vous soyez déjà en concurrence sur les prix et la livraison, il y a un travail à faire pour donner à l'acheteur la confiance dans votre marque au moment du paiement.
Il peut s'agir d'un élément technologique sur site qui déclenche des avis et des recommandations de la part de vos acheteurs précédents, mais également de sites d'avis tiers.
Et maintenant?
Avec la moyenne conversion de commerce électronique taux d'environ 1,5% à 2%, la croyance largement répandue et le statu quo est que les 98% sur votre site qui n'ont pas acheté sont des ventes perdues. Nous avons décidé de remettre en question ce statu quo avec un objectif simple : vouloir aider les marques à voir les chercheurs parmi les 98%.
C'est pourquoi nous avons entrepris d'étudier ce problème – pour identifier et quantifier ceux qui sont sur votre site prêts à acheter, et qui ne le font pas parce qu'ils n'ont pas la confiance nécessaire pour le faire. Bref, transformer les chercheurs en acheteurs.
Ainsi, la question ne devrait pas seulement être de générer du trafic pour augmenter les taux de conversion, la question se pose alors de savoir comment transformer les chercheurs en acheteurs.
Que faites-vous pour donner aux clients confiance dans votre prix, votre produit, votre marque et votre commodité lorsqu'ils en sont à un stade avancé de leurs recherches ?
Qu'est-ce qu'un chercheur en commerce électronique
Une étude a révélé que 601 TP3T de consommateurs quittent votre site lorsqu'ils sont sur le point d'effectuer un achat, pour trouver et acheter le même produit sur Amazon et/ou chez des concurrents. Entre autres choses, il a révélé que les opportunités de vente manquées pour les détaillants résident dans la phase de recherche.
De plus, l'étude a montré que 14% des consommateurs interrogés visitent quotidiennement une boutique en ligne sans intention d'acheter, tandis que 43% le font une à deux fois par semaine.
La question brûlante ici est la suivante : suivez-vous les chercheurs susceptibles d’acheter sur votre site ? Savez-vous à quoi ils ressemblent par rapport aux visiteurs généraux du site Web qui n’ont aucune intention d’acheter ?
Les acheteurs se définiraient probablement comme des chercheurs jusqu'au moment où ils cliquent sur la commande de leur panier d'achat en ligne. Cependant, pour le spécialiste du commerce électronique, la définition de ce qu’est un chercheur doit être légèrement plus spécifique.
C'est pourquoi nous avons créé un nouvel eBook, qui cherche à définir ce que sont les chercheurs, comment ils se comportent et ce que vous pouvez faire pour les transformer en acheteurs. Mais nous avons pensé vous donner un aperçu. Voici notre analyse de ce qu'est un chercheur en commerce électronique.
Suivre le parcours d'un chercheur
Un acheteur passera par un processus en trois étapes avant de procéder à son achat.
Un visiteur atterrit sur votre site dans une étape de prise de conscience. Ils éprouvent un problème ou des symptômes de douleur et leur objectif est de le soulager. Ils ont peut-être atterri sur votre site pour obtenir plus d'informations afin de définir leur problème.
Un visiteur devient un acheteur dès la phase de réflexion et d’évaluation. L'acheteur aura clairement défini et donné un nom à son problème, et il s'engage à rechercher et à comprendre toutes les approches disponibles. Ils peuvent utiliser votre site pour parcourir tous les produits qui les aident à résoudre leur problème.
Un shopper devient un acheteur dans la phase de décision. L'acheteur a décidé de sa stratégie, de sa méthode ou de son approche. Dans votre cas, ils ont peut-être choisi un produit. Leur objectif est désormais de dresser une liste des produits disponibles, d’établir une liste restreinte et, finalement, de prendre une décision d’achat finale.
À chaque étape du parcours d'achat, les acheteurs emploient deux modes de pensée différents : l'exploration et l'évaluation. Google appelle cette phase de recherche le « milieu désordonné ». Le milieu désordonné est « un espace d’informations abondantes et de choix illimités que les acheteurs ont appris à gérer à l’aide d’une gamme de raccourcis cognitifs ».
Tout d’abord, l’acheteur explorera ses options, élargira ses connaissances et dressera une liste de produits à considérer. Ensuite, ils évalueront leurs options et réduiront le nombre de choix. Nous pouvons le constater dans la recherche : ils présentent un langage corporel particulier lorsqu’ils traversent ce processus.
Les acheteurs font souvent des allers-retours, répétant ce cycle autant de fois que nécessaire pour choisir un produit.
Ce qui est important pour le spécialiste du commerce électronique ici, c'est que le visiteur, et dans certains cas l'acheteur, sont des chercheurs débutants avec une faible propension ou probabilité d'achat. Ils sont moins susceptibles d'acheter, quels que soient vos codes promotionnels et vos remises. Cependant, ils apprécient toujours l’aide et les conseils que vous obtiendrez en magasin ou la lecture des critiques d’un produit.
Les acheteurs et les acheteurs dans les phases de réflexion et de décision sont des chercheurs à un stade avancé ayant une forte propension ou probabilité d'acheter. Ils seraient intéressés par vos codes promotionnels ou vos informations de livraison, car il s'agit des informations décisionnelles dont ils ont besoin pour passer du statut de chercheur à celui d'acheteur.
Qu’est-ce qu’un chercheur en stade avancé ?
Un chercheur à un stade avancé est un terme utilisé pour décrire un acheteur dans la dernière étape de sa recherche et dans l'étape de décision du parcours de l'acheteur.
Le chercheur en stade avancé a un problème bien défini et une compréhension claire de la solution privilégiée. Une fois une catégorie de produits choisie, le chercheur en phase avancée commence à explorer ses options, à parcourir les listes de produits disponibles et à décider lesquels méritent un examen plus approfondi.
Les éléments d'intérêt sont signalés ou enregistrés mais ne sont pas examinés en détail pour le moment.
Nos recherches ont montré que les acheteurs utilisent les paniers (37%) et les listes de souhaits (23%) pour ce faire. Notez que cela indique que les acheteurs utilisent des paniers pour enregistrer des articles avec intérêt, pas nécessairement pour montrer leur intention d'achat.
Connaître le stade des chercheurs est essentiel. Non seulement pour protéger vos résultats en n'accordant pas de réductions aux visiteurs qui n'en veulent pas, mais également pour améliorer leur expérience sur votre site et leur confiance dans le fait que vous êtes la marque avec laquelle effectuer l'achat.
Le chercheur débutant sera frustré par une fenêtre contextuelle avec un code promotionnel au mauvais moment, utilisera votre site pour faire des recherches mais achètera finalement le produit sur un site qui lui a offert une meilleure expérience. Vous ne voulez pas que vos conseils sur place créent trop de frictions, faisant ainsi de votre site un tremplin.
Nicholas Roberts, directeur de la génération de la demande
Naviguer dans le corps numérique d'un chercheur
Être capable de catégoriser et de reconnaître les chercheurs en phase avancée parmi ceux qui sont encore dans la phase de sensibilisation est la prochaine étape.
Un chercheur (visiteur ou acheteur) émettra différents signaux et des signaux numériques en temps réel vous donneront l'opportunité de commencer à comprendre chaque interaction. Ce sont les micro-actions qui montrent ce qu’ils recherchent.
Nos recherches ont montré que les acheteurs procèdent comme suit lorsqu'ils recherchent des articles coûteux :
- 52% Comparez les descriptions de produits en ligne
- 21% Demandez à un ami ou à un membre de la famille ayant une expérience du produit
- 20% Rendez-vous en magasin pour en savoir plus
- 6% Utilisez les fonctionnalités de chat sur le site Web (plus d'informations à ce sujet plus tard)
Vous ne pourrez peut-être pas suivre et mesurer un chercheur demandant plus d’informations à ses amis et à sa famille ou se rendant en magasin, mais il existe des moyens de suivre le comportement le plus courant : comparer les descriptions de produits.
Tout comme un vendeur naviguerait dans les signaux non verbaux du langage corporel, votre technologie et vos analyses sur site doivent interpréter le langage corporel numérique.
Cela pourrait ressembler à ceci :
- Intentions de sortie sur votre site.
- Plusieurs arrêts sur une ou plusieurs pages produits.
- Accès aux avis.
- Enregistrer des articles dans des listes de souhaits et des paniers.
Commencez par leur objectif en tête, puis commencez à réfléchir au type de comportement qui se manifesterait sur votre site. Enfin, déterminez comment vous allez le suivre.
Comparaison de produits est une activité critique et une étape nécessaire dans le processus d'achat, qui repose sur la recherche d'informations cohérentes entre les produits et la détermination des différences entre eux.
C’est là que le coût d’une erreur et la confiance dans la marque, le prix et le produit créeront le plus grand point d’échec pour toute marque.
