Quando um consumidor está prestes a fazer uma compra em um site, o 43% verifica se o item está disponível na Amazon e depois o compra lá.
Os resultados também indicaram que o 44% verificou se o item estava disponível na loja online de um concorrente e depois o comprou lá.
Além do mais, 34% dos entrevistados disseram que não compraram o produto no site original em que o procuravam.
É claro que mesmo que você tenha trabalhado para conduzir seu visitante desde a fase de reconhecimento até o comprador até chegar ao ponto de comprar um produto em seu site, ainda há um ponto alto de falha para as marcas bem no fim do túnel.
Na verdade, segundo Pequenos dados, onde a taxa média de adição ao carrinho foi de 5%, apenas dois em cada três não compram, com a taxa média de conclusão do checkout foi de 49,8% e um mínimo de 32%.
Por que? Bem, para começar, os resultados da pesquisa falam por si:
Qual das alternativas a seguir lhe daria confiança para comprar um produto em uma loja online?
- 49% afirma experiência de marca respeitável.
- 37% precisa de especificações de produto mais detalhadas.
- 21% deseja obter recomendações no site.
- 19% deseja obter aconselhamento e orientação no site.
O que faz você comprar um item em outro lugar, em vez da loja online original que você visita?
- 65% ficou mais barato.
- 50% deseja obter entrega gratuita ou mais rápida.
- 22% quero adquiri-lo de uma marca em que confio ou reconheço nas compras na loja.
- 14% diz que a outra loja online é mais fácil de usar.
Mas, em suma, é uma questão de confiança. Não só na sua marca, mas na compra que estão fazendo, no preço, no produto em si e em avaliar quão alto será o custo de errar.
A pesquisa mostrou que existe um grande ponto de fracasso para as marcas que não conseguem inspirar essa confiança, onde os pesquisadores podem ser facilmente induzidos a fazer a mesma compra em outro lugar.
Neste ponto de falha, o pesquisador está avaliando o custo de tomar a decisão errada e as consequências disso. Seja esse o custo monetário de escolher a máquina de lavar errada em vez da camiseta branca, ou o custo de conveniência de devolver o produto incorreto.
A confiança do consumidor é uma abordagem em quatro vertentes
Em um mercado excessivamente saturado, onde é provável que a Amazon tenha os mesmos produtos que você, com o benefício adicional do prime, é muito fácil ficar preso no ponto de falha. Ao pesar o custo de errar, o pesquisador está procurando para obter confiança no seguinte:
- Preço – Eles querem saber que estão obtendo uma boa relação custo-benefício e pagando um preço competitivo. Se você puder mostrar isso antes que eles deixem seu ecossistema, você estará dando a eles um motivo para permanecerem em seu site.
- produtos – Querem saber que este produto resolverá o problema que identificaram e que é melhor do que qualquer substituição. A descrição do seu produto oferece uma experiência ou compreensão suficientemente boa do produto? Os clientes desejam orientação e aconselhamento no site.
- Marca – A experiência da marca, tanto a nível de afinidade como a experiência do utilizador online, precisa de inspirar confiança e não de criar atrito. A jornada online é criada com as informações de que eles precisam para fazer uma escolha?
- Conveniência – Os investigadores precisam de confiança de que o seu produto lhes chegará da forma mais eficiente e económica e da garantia de que a política de devolução é fácil.
Supondo que você já esteja competindo em preço e entrega, há um trabalho a ser feito para dar ao comprador a confiança em sua marca no momento da finalização da compra.
Pode ser uma peça de tecnologia local que dispara avaliações e recomendações tanto de seus compradores anteriores, quanto de sites de avaliação de terceiros.
E agora?
Com a média conversão de comércio eletrônico taxa de cerca de 1,5% para 2%, a crença amplamente difundida e o status quo é que o 98% em seu site que não comprou são vendas perdidas. Decidimos questionar esse status quo com o simples objetivo de ajudar as marcas a ver os pesquisadores entre os 98%.
É por isso que nos propusemos a pesquisar este problema – para identificar e quantificar aqueles que estão no seu site prontos para comprar, e aqueles que não o fazem porque não têm confiança para o fazer. Em suma, transformar investigadores em compradores.
Portanto, a questão não deve ser apenas direcionar tráfego para aumentar as taxas de conversão; a questão passa a ser como você está transformando pesquisadores em compradores.
O que você está fazendo para dar aos clientes confiança em seu preço, produto, marca e conveniência quando eles estão em estágio final de pesquisa?
O que é um pesquisador de comércio eletrônico
A pesquisa revelou que 60% de consumidores estão saindo do seu site quando estão prestes a fazer uma compra, para encontrar e adquirir o mesmo produto na Amazon e/ou concorrentes. Entre outras coisas, revelou que a oportunidade de vendas perdida pelos retalhistas reside na fase de investigação.
Além disso, a pesquisa mostrou que 14% dos consumidores pesquisados visitam uma loja de comércio eletrônico todos os dias sem intenção de comprar, enquanto 43% fazem isso uma a duas vezes por semana.
A questão premente aqui é: você está rastreando pesquisadores que provavelmente comprarão em seu site? Você sabe como eles se parecem em comparação com os visitantes gerais do site sem intenção de comprar?
Os compradores provavelmente se definiriam como pesquisadores até o momento em que clicassem em finalizar a compra em seu carrinho de compras online. Porém, para o profissional de marketing de comércio eletrônico, a definição do que é um pesquisador precisa ser um pouco mais específica.
Por isso criamos um novo eBook, buscando definir o que são pesquisadores, como se comportam e o que você pode fazer para transformá-los em compradores. Mas pensamos em dar uma prévia. Aqui está nossa análise do que é um pesquisador de comércio eletrônico.
Acompanhando a jornada de um pesquisador
O comprador passará por um processo de três etapas antes de fazer a compra.
Um visitante chega ao seu site em um estágio de conscientização. Eles estão enfrentando um problema ou sintomas de dor e seu objetivo é aliviá-los. Eles podem ter acessado seu site para obter mais informações para definir o problema.
Um visitante torna-se um comprador na fase de consideração e avaliação. O comprador terá definido e dado um nome claramente ao seu problema e está empenhado em pesquisar e compreender todas as abordagens disponíveis. Eles podem usar seu site para consultar todos os produtos que os ajudam a resolver seus problemas.
Um comprador se torna um comprador na fase de decisão. O comprador decidiu sua estratégia, método ou abordagem de solução. No seu caso, eles podem ter decidido por um produto. Seu objetivo agora é compilar uma lista de produtos disponíveis, fazer uma lista restrita e, por fim, tomar a decisão final de compra.
Durante cada etapa da jornada do comprador, os compradores empregam dois modos diferentes de pensamento: exploração e avaliação. Google chama essa fase de pesquisa de “meio confuso”. O meio confuso é “um espaço de informação abundante e escolha ilimitada que os compradores aprenderam a gerir usando uma série de atalhos cognitivos”.
Primeiro, o comprador explorará suas opções, ampliará seus conhecimentos e construirá uma lista de produtos a serem considerados. Em seguida, eles avaliarão suas opções e reduzirão o número de opções. Podemos perceber isso na pesquisa – eles exibem uma linguagem corporal particular ao passar por esse processo.
Os compradores muitas vezes vão e voltam, repetindo esse ciclo quantas vezes forem necessárias para decidir sobre um produto.
O que é importante para o profissional de marketing de comércio eletrônico aqui é que o visitante e, em alguns casos, o comprador, sejam pesquisadores em estágio inicial com baixa propensão ou probabilidade de comprar. É menos provável que comprem, independentemente dos seus códigos promocionais e descontos. No entanto, eles ainda valorizam a ajuda e a orientação que você obteria na loja ou lendo as avaliações de um produto.
Os consumidores e compradores nas fases de consideração e decisão são pesquisadores em estágio avançado com alta propensão ou probabilidade de comprar. Eles estariam interessados em seus códigos promocionais ou informações de entrega, pois essas são as informações de que precisam para tomar decisões, desde o pesquisador até o comprador.
O que é um pesquisador em estágio avançado?
Um pesquisador em estágio final é um termo usado para descrever um comprador no último estágio de sua pesquisa e no estágio de decisão da jornada do comprador.
O pesquisador em estágio avançado tem um problema bem definido e uma compreensão clara de sua solução preferida. Com uma categoria de produto escolhida, o pesquisador em estágio final começa a explorar suas opções, examinando listas de produtos disponíveis e decidindo quais podem ser dignos de consideração mais aprofundada.
Os itens de interesse são sinalizados ou salvos, mas não são considerados detalhadamente neste momento.
Nossa pesquisa mostrou que os compradores usam as cestas (37%) e as listas de desejos (23%) para fazer isso. Observe que isso indica que os compradores estão usando cestas para economizar itens com juros, não necessariamente para mostrar intenção de compra.
Conhecer o estágio dos pesquisadores é fundamental. Não apenas para proteger seus resultados financeiros, não distribuindo descontos aos visitantes que não os desejam, mas também para melhorar a experiência deles em seu site e a confiança de que você é a marca com a qual fará a compra.
O pesquisador em estágio inicial ficará frustrado com um pop-up com um código promocional na hora errada, usará seu site para fazer algumas pesquisas, mas acabará comprando o produto em um site que proporcionou uma experiência melhor. Você não quer que sua orientação no local crie muito atrito, tornando seu site um trampolim.
Nicholas Roberts, Diretor de Geração de Demanda
Navegando no corpo digital de um pesquisador
Ser capaz de categorizar e reconhecer os investigadores em fase avançada entre aqueles que ainda navegam na fase de sensibilização é o próximo passo.
Um pesquisador (visitante ou comprador) emitirá diferentes sinais e dicas digitais em tempo real darão a você a oportunidade de começar a compreender cada interação. São as microações que mostram o que procuram.
Nossa pesquisa mostrou que os compradores fazem o seguinte ao pesquisar itens caros:
- 52% Compare descrições de produtos online
- 21% Pergunte a um amigo ou familiar com experiência no produto
- 20% Vá até a loja para saber mais
- 6% Use os recursos de chat no site (mais sobre isso mais tarde)
Talvez você não consiga rastrear e avaliar um pesquisador pedindo mais informações a seus amigos e familiares ou indo à loja, mas existem maneiras de rastrear o comportamento mais comum – comparando as descrições dos produtos.
Assim como um vendedor de loja navegaria pelas dicas da linguagem corporal não-verbal, sua tecnologia e análise no local precisam interpretar a linguagem corporal digital.
Isso pode ser parecido com o seguinte:
- Intenções de saída em seu site.
- Várias paradas em uma ou mais páginas de produtos.
- Navegando para comentários.
- Salvando itens em listas de desejos e cestas.
Comece com o objetivo deles em mente e, em seguida, comece a pensar sobre o tipo de comportamento que seria exibido em seu site. Finalmente, descubra como você irá rastreá-lo.
Comparação de Produto é uma atividade crítica e uma etapa necessária no processo de compra, pois depende de encontrar informações consistentes entre os produtos e determinar as diferenças entre eles.
É aqui que o custo de errar e a confiança na marca, no preço e no produto criarão o maior ponto de fracasso para qualquer marca.
