Quando un consumatore sta per effettuare un acquisto su un sito, 43% controlla se l'articolo è disponibile su Amazon e poi lo acquista lì.
I risultati hanno inoltre indicato che 44% ha controllato se l'articolo era disponibile nel negozio online di un concorrente e poi lo ha acquistato lì.
Inoltre, 34% degli intervistati ha affermato di non aver acquistato il prodotto sul sito originale su cui lo stavano cercando.
È chiaro che anche se hai lavorato per portare il tuo visitatore dalla fase di consapevolezza all'acquirente fino ad arrivare al punto di acquisto di un prodotto dal tuo sito, c'è ancora un alto punto di fallimento per i marchi proprio alla fine del tunnel.
Infatti, secondo Piccoli dati, dove il tasso medio di aggiunta al carrello era di 5%, appena due su tre non acquistano con un tasso medio di completamento del checkout di 49,8% e un minimo di 32%.
Perché? Bene, per cominciare, i risultati del sondaggio parlano da soli:
Quale delle seguenti opzioni ti darebbe la sicurezza necessaria per acquistare un prodotto da un negozio online?
- 49% afferma un'esperienza di marca rispettabile.
- 37% necessitano di specifiche di prodotto più dettagliate.
- 21% desidera la possibilità di ottenere consigli sul sito.
- 19% desidera la possibilità di ottenere consigli e indicazioni sul sito.
Cosa ti spinge ad acquistare un articolo altrove, piuttosto che nel negozio online originale che visiti?
- 65% lo ha ottenuto a un prezzo inferiore.
- 50% desidera ottenere una consegna gratuita o più rapida.
- 22% desidero acquistarlo da un marchio di cui mi fido o che riconosco dagli acquisti in negozio.
- 14% afferma che l'altro negozio online è più facile da usare.
Ma in breve, è una questione di fiducia. Non solo nel tuo marchio, ma nell'acquisto che stanno facendo, nel prezzo, nel prodotto stesso e nel giudicare quanto alto sarà il costo per sbagliare.
La ricerca ha dimostrato che esiste un grande punto di fallimento per i marchi che non riescono a ispirare questa fiducia in cui i ricercatori potrebbero essere facilmente indotti a fare lo stesso acquisto altrove.
A questo punto del fallimento, il ricercatore sta valutando il costo di prendere una decisione sbagliata e le conseguenze di ciò. Che si tratti del costo monetario della scelta della lavatrice sbagliata rispetto alla maglietta bianca, o del costo conveniente della restituzione e del prodotto sbagliato.
La fiducia dei consumatori è un approccio su quattro fronti
In un mercato eccessivamente saturo in cui è probabile che Amazon abbia i tuoi stessi prodotti con l’ulteriore vantaggio di Prime, è molto facile rimanere bloccati nel punto di fallimento. Quando soppesa il costo di un errore, il ricercatore sta cercando per la fiducia in quanto segue:
- Prezzo – Vogliono sapere che stanno ottenendo un buon rapporto qualità-prezzo e pagando un prezzo competitivo. Se puoi mostrarlo prima che lascino il tuo ecosistema, dai loro un motivo per rimanere sul tuo sito.
- Prodotto – Vogliono sapere che questo prodotto risolverà il problema che hanno identificato e che è migliore di qualsiasi sostituzione. La descrizione del prodotto fornisce un'esperienza o una comprensione sufficientemente positiva del prodotto? I clienti desiderano guida e consigli sul sito.
- Marca – L’esperienza del marchio sia a livello di affinità che l’esperienza dell’utente online deve ispirare fiducia, non creare attriti. Il viaggio online è creato con le informazioni necessarie per fare una scelta?
- Convenienza – I ricercatori hanno bisogno della certezza che il prodotto arriverà loro nel modo più efficiente ed economicamente vantaggioso e della certezza che la politica di restituzione sia semplice.
Supponendo che tu stia già competendo su prezzo e consegna, c'è un lavoro da fare per dare all'acquirente la fiducia nel tuo marchio al momento del pagamento.
Potrebbe essere un pezzo di tecnologia in loco che genera recensioni e consigli sia dai tuoi precedenti acquirenti ma anche da siti di recensioni di terze parti.
E adesso?
Con la media conversione dell'e-commerce tasso di circa 1,5% a 2%, la convinzione ampiamente diffusa e lo status quo è che i 98% sul tuo sito che non hanno acquistato sono vendite perse. Abbiamo deciso di mettere in discussione questo status quo con il semplice obiettivo di voler aiutare i marchi a vedere i ricercatori tra i 98%.
Questo è il motivo per cui abbiamo deciso di analizzare questo problema: identificare e quantificare coloro che sono sul tuo sito pronti ad acquistare e che non lo fanno perché non hanno la fiducia necessaria per farlo. In breve, trasformare i ricercatori in acquirenti.
Quindi, la domanda non dovrebbe riguardare solo l'indirizzamento del traffico per aumentare i tassi di conversione, la domanda diventa quindi come trasformare i ricercatori in acquirenti.
Cosa stai facendo per dare ai clienti la fiducia nel tuo prezzo, prodotto, marchio e convenienza quando sono in fase avanzata di ricerca?
Cos'è un ricercatore di e-commerce
La ricerca ha rivelato che 60% dei consumatori abbandonano il tuo sito mentre stanno per effettuare un acquisto, per trovare e acquistare lo stesso prodotto su Amazon e/o sulla concorrenza. Da esso è emerso tra l'altro che l'opportunità di vendita mancata per i rivenditori risiede nella fase di ricerca.
Inoltre, la ricerca ha dimostrato che il 14% dei consumatori intervistati visita ogni giorno un negozio di e-commerce senza alcuna intenzione di acquistare, mentre il 43% lo fa una o due volte alla settimana.
La domanda scottante qui è: stai monitorando i ricercatori che potrebbero acquistare sul tuo sito? Sai come appaiono rispetto ai visitatori generali del sito web senza intenzione di acquistare?
Gli acquirenti probabilmente si definirebbero ricercatori fino al momento in cui fanno clic su Checkout nel carrello degli acquisti online. Per gli esperti di marketing e-commerce, tuttavia, la definizione di ricercatore deve essere leggermente più specifica.
Ecco perché abbiamo creato un nuovo eBook, cercando di definire cosa sono i ricercatori, come si comportano e cosa puoi fare per trasformarli in acquirenti. Ma abbiamo pensato di darvi un'anteprima. Ecco la nostra ripartizione di ciò che è un ricercatore di e-commerce.
Tracciare il viaggio di un ricercatore
Un acquirente seguirà un processo in tre fasi prima di effettuare l'acquisto.
Un visitatore arriva sul tuo sito in una fase di consapevolezza. Stanno riscontrando un problema o sintomi di dolore e il loro obiettivo è alleviarlo. Potrebbero essere arrivati sul tuo sito per ottenere qualche informazione in più per definire il loro problema.
Un visitatore diventa un acquirente nella fase di considerazione e valutazione. L'acquirente avrà chiaramente definito e dato un nome al proprio problema e si impegnerà nella ricerca e nella comprensione di tutti gli approcci disponibili. Potrebbero utilizzare il tuo sito per esaminare tutti i prodotti che li aiutano a risolvere il loro problema.
Un acquirente diventa un acquirente nella fase decisionale. L'acquirente ha deciso la strategia, il metodo o l'approccio della soluzione. Nel tuo caso potrebbero aver deciso un prodotto. Il loro obiettivo ora è compilare un elenco di prodotti disponibili, stilare una lista ristretta e, infine, prendere una decisione finale sull'acquisto.
Durante ogni fase del percorso dell'acquirente, gli acquirenti utilizzano due diverse modalità di pensiero: esplorazione e valutazione. Google chiama questa fase di ricerca il “messy middle”. Il centro disordinato è “uno spazio ricco di informazioni e di scelta illimitata che gli acquirenti hanno imparato a gestire utilizzando una serie di scorciatoie cognitive”.
Innanzitutto, l'acquirente esplorerà le proprie opzioni, amplierà le proprie conoscenze e creerà un elenco di prodotti da considerare. Quindi valuteranno le loro opzioni e restringeranno il numero di scelte. Possiamo vederlo nella ricerca: esibiscono un particolare linguaggio del corpo durante questo processo.
Gli acquirenti spesso si spostano avanti e indietro, ripetendo questo ciclo tutte le volte necessarie per decidere un prodotto.
Ciò che è importante per l'e-commerce marketer in questo caso è che il visitatore, e in alcuni casi l'acquirente, siano ricercatori alle prime armi con una bassa propensione o probabilità di acquistare. Sono meno propensi ad acquistare, indipendentemente dai codici promozionali e dagli sconti. Tuttavia, apprezzano comunque l'aiuto e la guida che riceveresti in negozio o leggendo le recensioni di un prodotto.
Gli acquirenti e gli acquirenti nelle fasi di considerazione e decisione sono ricercatori in fase avanzata con un'elevata propensione o probabilità di acquistare. Sarebbero interessati ai tuoi codici promozionali o alle informazioni di consegna poiché queste sono le informazioni decisionali di cui hanno bisogno per passare dal ricercatore all'acquirente.
Cos'è un ricercatore in fase avanzata?
Un ricercatore in fase avanzata è un termine usato per descrivere un acquirente nell'ultima fase della ricerca e nella fase decisionale del percorso dell'acquirente.
Il ricercatore in fase avanzata ha un problema ben definito e una chiara comprensione della soluzione preferita. Una volta scelta una categoria di prodotto, il ricercatore nella fase avanzata inizia a esplorare le proprie opzioni, esaminando gli elenchi di prodotti disponibili e decidendo quali potrebbero essere degni di ulteriore considerazione.
Gli elementi di interesse vengono contrassegnati o salvati ma non considerati in dettaglio in questo momento.
La nostra ricerca ha dimostrato che gli acquirenti utilizzano i cestini (37%) e le liste dei desideri (23%) per farlo. Tieni presente che ciò indica che gli acquirenti utilizzano i cestini per salvare gli articoli in base agli interessi, non necessariamente per mostrare l'intenzione di acquistare.
Conoscere lo stadio dei ricercatori è fondamentale. Non solo per proteggere i tuoi profitti non concedendo sconti ai visitatori che non li desiderano, ma anche per migliorare la loro esperienza sul tuo sito e la fiducia che tu sia il marchio con cui effettuare l'acquisto.
Il ricercatore in fase iniziale sarà frustrato da un pop-up con un codice promozionale nel momento sbagliato, utilizzerà il tuo sito per fare qualche ricerca ma alla fine acquisterà il prodotto da un sito che gli ha offerto un'esperienza migliore. Non vuoi che la tua guida in loco crei troppi attriti, rendendo così il tuo sito un trampolino di lancio."
Nicholas Roberts, Direttore della generazione della domanda
Navigare nel corpo digitale di un ricercatore
Essere in grado di classificare e riconoscere i ricercatori in fase avanzata tra quelli che stanno ancora attraversando la fase di sensibilizzazione è il passo successivo.
Un ricercatore (visitatore o acquirente) emetterà segnali diversi e segnali digitali in tempo reale ti daranno l'opportunità di iniziare a comprendere ogni interazione. Queste sono le microazioni che mostrano ciò che stanno cercando.
La nostra ricerca ha dimostrato che gli acquirenti fanno quanto segue quando ricercano articoli di grande valore:
- 52% Confronta le descrizioni dei prodotti online
- 21% Chiedi ad un amico o un familiare con esperienza del prodotto
- 20% Passa in negozio per saperne di più
- 6% Utilizzare le funzionalità di chat sul sito Web (ne parleremo più avanti)
Potresti non essere in grado di monitorare e misurare un ricercatore che chiede maggiori informazioni ai suoi amici e familiari o si reca in negozio, ma esistono modi per monitorare il comportamento più comune, confrontando le descrizioni dei prodotti.
Proprio come un commesso di un negozio esplora i segnali del linguaggio del corpo non verbale, la tecnologia e l'analisi in loco devono interpretare il linguaggio del corpo digitale.
Potrebbe essere simile al seguente:
- Esci dalle intenzioni nel tuo sito.
- Più fermate su una o più pagine di prodotto.
- Navigazione verso le recensioni.
- Salvataggio di articoli nelle liste dei desideri e nei cestini.
Inizia con il loro obiettivo in mente, quindi inizia a pensare al tipo di comportamento che si manifesterebbe sul tuo sito. Infine, scopri come monitorarlo.
Confronto prodotti è un'attività critica e un passaggio necessario nel processo di acquisto, che si basa sulla ricerca di informazioni coerenti tra i prodotti e sulla determinazione delle differenze tra loro.
È qui che il costo di sbagliare e la fiducia nel marchio, nel prezzo e nel prodotto creeranno il più grande punto di fallimento per qualsiasi marchio.
