Wenn ein Verbraucher einen Kauf auf einer Website tätigen möchte, prüft 43%, ob der Artikel bei Amazon verfügbar ist, und kauft ihn dann stattdessen dort.
Die Ergebnisse zeigten auch, dass 44% überprüfte, ob der Artikel im Online-Shop eines Mitbewerbers verfügbar ist, und ihn dann stattdessen dort kaufte.
Darüber hinaus gaben 34% der Befragten an, dass sie das Produkt nicht auf der ursprünglichen Website gekauft haben, auf der sie nach dem Produkt gesucht hatten.
Es ist klar, dass selbst wenn Sie daran gearbeitet haben, Ihren Besucher von der Bewusstseinsphase über den Käufer bis hin zum Kauf eines Produkts auf Ihrer Website zu führen, es für Marken am Ende des Tunnels immer noch einen hohen Punkt des Scheiterns gibt.
Tatsächlich gem Littledata, wo die durchschnittliche Add-to-Cart-Rate 5% betrug, nur zwei von drei kaufen nicht, wobei die durchschnittliche Checkout-Abschlussrate 49,8% betrug und der Tiefstwert bei 32% lag.
Warum? Zunächst einmal sprechen die Umfrageergebnisse für sich:
Welche der folgenden Aussagen würde Ihnen das Vertrauen geben, ein Produkt in einem Online-Shop zu kaufen?
- 49% sagen seriöses Markenerlebnis.
- 37% benötigen detailliertere Produktspezifikationen.
- 21% möchte die Möglichkeit haben, Empfehlungen auf der Website zu erhalten.
- 19% möchte die Möglichkeit haben, auf der Website Rat und Anleitung zu erhalten.
Warum kaufen Sie einen Artikel woanders und nicht im ursprünglichen Online-Shop, den Sie besuchen?
- 65% bekam es günstiger.
- 50% möchte eine kostenlose oder schnellere Lieferung erhalten.
- 22% möchte es von einer Marke kaufen, der ich vertraue oder die ich vom Einkaufen im Geschäft kenne.
- 14% sagen, dass der andere Online-Shop einfacher zu nutzen ist.
Aber kurz gesagt, es ist eine Frage des Vertrauens. Nicht nur in Bezug auf Ihre Marke, sondern auch in Bezug auf den Kauf, den Preis, das Produkt selbst und die Einschätzung, wie hoch die Kosten für einen Fehler sein werden.
Untersuchungen haben gezeigt, dass es für Marken, denen es nicht gelingt, dieses Vertrauen zu wecken, eine große Fehlerquelle gibt, bei der Forscher leicht dazu verleitet werden könnten, woanders den gleichen Kauf zu tätigen.
An diesem Punkt des Scheiterns wägt der Forscher die Kosten einer falschen Entscheidung und die daraus resultierenden Konsequenzen ab. Sei es der monetäre Preis, der durch die Wahl der falschen Waschmaschine gegenüber einem weißen T-Shirt entsteht, oder die Bequemlichkeit, die durch die Rücksendung eines falschen Produkts entsteht.
Das Verbrauchervertrauen ist ein viergleisiger Ansatz
In einem übersättigten Markt, in dem es wahrscheinlich ist, dass Amazon die gleichen Produkte wie Sie mit dem zusätzlichen Vorteil von Prime anbietet, bleibt man sehr leicht an der Fehlerquelle hängen. Bei der Abwägung der Kosten für einen Fehler sucht der Forscher für das Vertrauen in Folgendes:
- Preis – Sie möchten wissen, dass sie ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis erhalten und einen wettbewerbsfähigen Preis zahlen. Wenn Sie dies nachweisen können, bevor sie Ihr Ökosystem verlassen, geben Sie ihnen einen Grund, auf Ihrer Website zu bleiben.
- Produkt – Sie möchten wissen, dass dieses Produkt das von ihnen identifizierte Problem löst und dass es besser ist als jeder Ersatz. Vermittelt Ihre Produktbeschreibung eine ausreichend gute Erfahrung oder ein ausreichendes Verständnis des Produkts? Kunden wünschen sich Orientierung und Beratung vor Ort.
- Marke – Das Markenerlebnis sowohl auf Affinitätsebene als auch im Online-Benutzererlebnis muss Vertrauen schaffen und darf keine Reibung erzeugen. Enthält die Online-Reise die Informationen, die sie benötigen, um eine Wahl zu treffen?
- Bequemlichkeit – Forscher brauchen die Gewissheit, dass ihr Produkt auf dem effizientesten und kostengünstigsten Weg bei ihnen ankommt, und die Gewissheit, dass die Rückgabebedingungen einfach sind.
Angenommen, Sie konkurrieren bereits hinsichtlich Preis und Lieferung, müssen Sie noch einiges tun, um dem Käufer beim Bezahlen das Vertrauen in Ihre Marke zu vermitteln.
Dabei kann es sich um eine Technologie vor Ort handeln, die Bewertungen und Empfehlungen sowohl von Ihren früheren Käufern als auch von Bewertungsseiten Dritter auslöst.
Was jetzt?
Mit dem Durchschnitt E-Commerce-Konvertierung Bei einer Rate von etwa 1,5% bis 2% ist die weitverbreitete Annahme und der Status Quo, dass die 98% auf Ihrer Website, die nicht gekauft haben, entgangene Verkäufe sind. Wir haben beschlossen, diesen Status quo in Frage zu stellen, mit dem einfachen Ziel, Marken dabei zu helfen, die Forscher unter den 98% zu sehen.
Aus diesem Grund haben wir uns vorgenommen, dieses Problem zu untersuchen – um diejenigen zu identifizieren und zu quantifizieren, die auf Ihrer Website kaufbereit sind und die dies nicht tun, weil ihnen das Vertrauen dazu fehlt. Kurz gesagt: Forscher zu Käufern machen.
Die Frage sollte also nicht nur darin bestehen, den Traffic zu steigern, um die Konversionsraten zu steigern, sondern vielmehr darum, wie Sie Forscher in Käufer verwandeln.
Was tun Sie, um den Kunden in der Spätphase ihrer Recherche das Vertrauen in Ihren Preis, Ihr Produkt, Ihre Marke und Ihren Komfort zu geben?
Was ist ein E-Commerce-Forscher?
Untersuchungen haben ergeben, dass 60% der Verbraucher Ihre Website verlassen, wenn sie einen Kauf tätigen möchten, um das gleiche Produkt bei Amazon und/oder bei Mitbewerbern zu finden und zu kaufen. Dabei wurde unter anderem deutlich, dass die verpassten Umsatzchancen für Einzelhändler in der Recherchephase liegen.
Darüber hinaus ergab die Untersuchung, dass 14% der befragten Verbraucher jeden Tag einen E-Commerce-Shop besuchen, ohne die Absicht zu kaufen, während 43% dies ein- bis zweimal pro Woche tun.
Die brennende Frage hier ist: Verfolgen Sie Forscher, die wahrscheinlich auf Ihrer Website kaufen? Wissen Sie, wie sie im Vergleich zu allgemeinen Website-Besuchern ohne Kaufabsicht aussehen?
Käufer würden sich wahrscheinlich bis zu dem Moment, in dem sie in ihrem Online-Einkaufswagen auf „Zur Kasse gehen“ klicken, als Forscher definieren. Für den E-Commerce-Vermarkter muss die Definition dessen, was ein Forscher ist, jedoch etwas spezifischer sein.
Aus diesem Grund haben wir ein neues E-Book erstellt, in dem wir uns mit der Definition dessen befassen, was Forscher sind, wie sie sich verhalten und was Sie tun können, um sie zu Käufern zu machen. Aber wir dachten, wir würden Ihnen einen kleinen Vorgeschmack geben. Hier ist unsere Aufschlüsselung dessen, was ein E-Commerce-Forscher ist.
Verfolgen Sie die Reise eines Forschers
Bevor ein Käufer seinen Kauf tätigt, durchläuft er einen dreistufigen Prozess.
Ein Besucher landet in einem Bewusstseinsstadium auf Ihrer Website. Sie haben ein Problem oder Schmerzsymptome und ihr Ziel ist es, diese zu lindern. Möglicherweise sind sie auf Ihrer Website gelandet, um weitere Informationen zur Definition ihres Problems zu erhalten.
In der Überlegungs- und Bewertungsphase wird ein Besucher zum Käufer. Der Käufer hat sein Problem klar definiert und benannt und ist bestrebt, alle verfügbaren Ansätze zu recherchieren und zu verstehen. Sie könnten Ihre Website nutzen, um alle Produkte durchzugehen, die ihnen bei der Lösung ihres Problems helfen.
In der Entscheidungsphase wird ein Käufer zum Käufer. Der Käufer hat sich für seine Lösungsstrategie, -methode oder seinen Lösungsansatz entschieden. In Ihrem Fall hätten sie sich möglicherweise für ein Produkt entschieden. Ihr Ziel ist es nun, eine Liste der verfügbaren Produkte zusammenzustellen, eine Auswahlliste zu erstellen und schließlich eine endgültige Kaufentscheidung zu treffen.
In jeder Phase der Käuferreise nutzen Käufer zwei unterschiedliche Denkweisen: Erkundung und Bewertung. Google nennt diese Recherchephase die „chaotische Mitte“. Die unordentliche Mitte ist „ein Raum voller Informationen und unbegrenzter Auswahl, den Käufer mithilfe einer Reihe kognitiver Verknüpfungen zu verwalten gelernt haben“.
Zunächst prüft der Käufer seine Optionen, erweitert sein Wissen und erstellt eine Liste der in Betracht zu ziehenden Produkte. Anschließend bewerten sie ihre Optionen und grenzen die Anzahl der Auswahlmöglichkeiten ein. Wir können dies in der Forschung sehen – sie zeigen eine bestimmte Körpersprache, wenn sie diesen Prozess durchlaufen.
Käufer bewegen sich oft hin und her und wiederholen diesen Zyklus so oft, bis sie sich für ein Produkt entscheiden.
Wichtig für den E-Commerce-Vermarkter ist hier, dass es sich beim Besucher und in manchen Fällen auch beim Käufer um Nachwuchsforscher mit einer geringen Kaufneigung oder -wahrscheinlichkeit handelt. Die Kaufwahrscheinlichkeit ist geringer, unabhängig von Ihren Aktionscodes und Rabatten. Sie schätzen jedoch immer noch die Hilfe und Beratung, die Sie im Geschäft erhalten oder Bewertungen eines Produkts lesen.
Bei den Käufern und Käufern in der Überlegungs- und Entscheidungsphase handelt es sich um Forscher im Spätstadium mit einer hohen Kaufneigung oder -wahrscheinlichkeit. Sie wären an Ihren Aktionscodes oder Lieferinformationen interessiert, da dies die Entscheidungsinformationen sind, die sie benötigen, um vom Forscher zum Käufer zu gelangen.
Was ist ein Spätforscher?
Als Late-Stage-Researcher wird ein Käufer bezeichnet, der sich in der letzten Phase seiner Recherche und in der Entscheidungsphase der Käuferreise befindet.
Der Nachwuchsforscher hat ein klar definiertes Problem und ein klares Verständnis seiner bevorzugten Lösung. Nachdem eine Produktkategorie ausgewählt wurde, beginnt der Forscher im Spätstadium damit, deren Optionen zu erkunden, Listen der verfügbaren Produkte zu durchsuchen und zu entscheiden, welche einer weiteren Überlegung wert sein könnten.
Interessante Elemente werden markiert oder gespeichert, aber derzeit nicht im Detail berücksichtigt.
Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass Käufer dazu die Körbe (37%) und Wunschzettel (23%) nutzen. Beachten Sie, dass dies darauf hinweist, dass Käufer Warenkörbe verwenden, um Artikel auf Interesse zu speichern, und nicht unbedingt, um ihre Kaufabsicht zu zeigen.
Es ist von entscheidender Bedeutung, den Entwicklungsstand der Forscher zu kennen. Nicht nur, um Ihr Geschäftsergebnis zu schützen, indem Sie Besuchern, die diese nicht möchten, keine Rabatte gewähren, sondern auch, um ihr Erlebnis auf Ihrer Website zu verbessern und das Vertrauen zu stärken, dass Sie die Marke sind, bei der Sie den Kauf tätigen.
Der junge Forscher wird frustriert sein, wenn zum falschen Zeitpunkt ein Pop-up mit einem Aktionscode angezeigt wird. Er nutzt Ihre Website für eine Recherche, kauft das Produkt aber letztendlich auf einer Website, die ihm ein besseres Erlebnis bietet. Sie möchten nicht, dass Ihre Anleitung vor Ort zu viel Reibung verursacht und Ihre Website so zu einem Sprungbrett wird.“
Nicholas Roberts, Direktor für Nachfragegenerierung
Navigieren im digitalen Körper eines Forschers
Der nächste Schritt besteht darin, in der Lage zu sein, die Nachwuchsforscher unter denen, die sich noch in der Bewusstseinsphase befinden, zu kategorisieren und zu erkennen.
Ein Forscher (Besucher oder Käufer) sendet verschiedene Signale aus und digitale Hinweise in Echtzeit geben Ihnen die Möglichkeit, jede Interaktion zu verstehen. Das sind die Mikroaktionen, die zeigen, wonach sie suchen.
Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass Käufer bei der Recherche nach hochpreisigen Artikeln Folgendes tun:
- 52% Vergleichen Sie Produktbeschreibungen online
- 21% Fragen Sie einen Freund oder ein Familienmitglied, das Erfahrung mit dem Produkt hat
- 20% Besuchen Sie den Laden, um mehr zu erfahren
- 6% Nutzen Sie die Chat-Funktionen auf der Website (mehr dazu später)
Möglicherweise können Sie nicht verfolgen und messen, wie ein Forscher seine Freunde und Familie fragt oder in ein Geschäft geht, um weitere Informationen einzuholen, aber es gibt Möglichkeiten, das häufigste Verhalten zu verfolgen – den Vergleich von Produktbeschreibungen.
So wie ein Verkäufer durch nonverbale Signale der Körpersprache navigieren würde, müssen Ihre Technologie und Analysen vor Ort die digitale Körpersprache interpretieren.
Das könnte wie folgt aussehen:
- Exit-Absichten auf Ihrer gesamten Website.
- Mehrere Stopps auf einer oder mehreren Produktseiten.
- Navigieren zu Rezensionen.
- Artikel in Wunschlisten und Körben speichern.
Beginnen Sie mit dem Ziel vor Augen und denken Sie dann über die Art des Verhaltens nach, das auf Ihrer Website auftreten würde. Überlegen Sie abschließend, wie Sie es verfolgen möchten.
Produktvergleich ist eine kritische Aktivität und ein notwendiger Schritt im Kaufprozess, bei dem es darum geht, konsistente Informationen zwischen Produkten zu finden und die Unterschiede zwischen ihnen festzustellen.
Hier sind die Kosten für Fehler und das Vertrauen in die Marke, den Preis und das Produkt die größte Fehlerquelle für jede Marke.
